資料來源:王雅媛港股圈

春節假期，有消息吸引了我的目光。 “李寧作為中國第一個體育企業品牌登上了紐約時裝周。 我看到信息中的照片時，嚇了一跳。 李寧變了，不太認識了。

仔細一看，這種變化使我高興，傷心。 高興的是李寧落潮了，悲傷的是過去記憶中的保守，以前流傳的李寧不見了。

來吧，讓我感覺一下

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紐約服裝周圍展示的服裝，顏色大膽，運用強烈的視覺沖擊力，渴望李寧過去的形象。 李寧的服裝都有很深的中國特色，而且設計感不亞于海外潮牌。

兩年前，我開始關注李寧( 2331.hk，以下稱為“李寧企業”)，但對此一無所知。 這次我得靠近一點。 說到李寧企業，必須提到靈魂人物“李寧”。

圖片來源:豐富的道路3月13日前回收李寧股價日線圖

從體操王子到有名的公司家

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李寧曾是運動員，作為他人生中第一份職業，他到底做了多少牛？

1982年，在第6屆世界杯體操錦標賽男子7個項目中，他獨自獲得個人綜合、自由體操、鞍馬、吊環、跳馬、單杠6枚金牌和雙杠銅牌，創造了世界體操史上空前絕后的神話，從此成為了“體操王子” 在17年體操生涯中，他獲得了14個世界冠軍，106枚國內外體操比賽金牌。

當時，“李寧”這個名字，隨著他的英雄事跡，已經家喻戶曉，世界聞名，從60年代到80年代，估計成了他忠實的粉，這也奠定了他后來建立的商業世界的基礎。

1988年李寧退休，加入健力寶飲料有限企業。 之后，在健力寶的支持下，創立了與自己同名的運動服裝企業品牌。 于是，李寧企業誕生了。

1990年，以贊助北京亞運會的中國代表團為開端，大幅度擴大業務，開辟了中國體育用品企業品牌經營的先河。

業績也是鐵桿，1993年~2003年的10年間，李寧企業的銷售額逐年增加。 2003年，銷售額突破了10億。 這是當年能看到多少企業的成績啊。 2004年6月28日，李寧企業順利登錄香港主板市場。

在2008年北京奧運會開幕式上，李寧本人穿著李寧品牌的運動服和鞋子點燃圣火，使李寧企業品牌的影響達到了很大的高峰，企業的銷售額持續增加。

◆轉換不能突然防止

年，李寧企業在中國市場的占有率達到高峰的9.7%，比耐克( nke.us )低5%。 但是，沒有人預料到李寧企業的業績在短短三年后出現了跳水式的下跌。

企業高層被奧運會后的成功沖昏了頭腦，出現了一連串的決策錯誤。 例如，企業品牌重建、定位喪失、盲目擴張、產品漲價、庫存增加等，使企業業績顯著下降。

從2010年開始，企業就應該把市場營銷的重點放在逐漸有能力的90后。 因此，進行了一系列的變更。 后來的事實表明，這些變化都是錯誤的。

“你不知道90后”、“90后李寧”等新品牌口號將拒絕很多70后和80后的老顧客。

站在70天后或80天后李寧的店鋪前，面對90后滿是標語的店鋪，顯然不適合自己的年齡，看五彩繽紛的衣服，要承受多少心理壓力？ 進店里真丟臉啊。

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這個猛烈的營銷，企業的業績沒有提高。 更諷刺的是，李寧好像很親近90后、90后不會受益。 李寧不知道90后其實是最討厭貼90后標簽的群體。

這輛車惹老顧客生氣，那輛車惹不起新伙，那可以說是“失去妻子折斷了兵”。

年，李寧企業損失近20億元，當年安踏體育(.hk，以下簡稱“安踏”)獲利13.59億元，安踏以76.2億元收入超過67.4億元。 從那以后，李寧企業很容易成為國內體育企業品牌老板的席位。

被客戶拋棄，市場份額被競爭對手蠶食，業績遭遇滑鐵盧。 那幾年，陷入深淵的企業拼命活著，但無論是上層的血液交換還是改革，都沒能取得明顯的效果。

幸運的是，企業在困境下，產品質量沒有問題。 如果像達芙妮國際( 0210.hk )那樣產品質量也有問題的話，我想是不可能上天的。

企業在困境中，年逾50%的李寧選擇回到企業，接收這種燙手山芋。 這次回歸也可以說是“喬布斯式的回歸”，企業今后將翻開新的篇章。

二、李寧回歸，企業華麗轉身

復活企業不容易。 做運動服，延長過去，比如模仿風格，用盲目擴張的老路，那只會重復同樣的事情。 創新就像冒險一樣，粗心大意就會輸。 過舒適的地區需要勇氣。 李寧很清楚這個。

多年的運動生涯給了他勇敢、拼命努力的精神，所以在他再次出山后，采取了一系列新的措施。

(一)李寧回歸后的措施

①贊助比賽和明星

這是體育企業品牌的通常做法，李寧企業通常比耐克和阿迪，李寧沒有經驗，面臨很多問題。

昂貴的贊助cba遭遇了“穿鞋門”，然后遭遇了容易建設的“脫鞋門”。 韋德先生推出了“韋德之路”系列的運動鞋，非常受歡迎。 本來可以說是“雙贏好贊助”。 結果，韋德先生正在考慮本賽季退役。 雖然想贊助國家羽毛球隊，但“超級丹”獨自在別的企業品牌上簽了名。

企業在贊助方面似乎還得延長點心，贊助合同必須周密地寫。

②接近年輕一代

李寧有一雙鞋叫“gai適無雙”。 請叫“中國有嘻哈”的人氣歌手“gai”的代言人。

雖然“中國有嘻哈”的節目中止了，但“gai”也被封殺了。

我個人也覺得“gai”有點痞子，叛逆，不適合李寧企業代言。 不管怎樣，企業這次真的理解了90后，不是以前的自以為是的理解。 總有一天，可能也會做yeezy350這樣的爆金鞋。

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為了取悅年輕一代，已經過了知命年的李寧開微博，每天賣刷、萌，寫雞湯，出跑步照片，畫畫，和傅園慧拍照，和張繼科交流，他在里約網上直播奧運會，

李寧本人在有生之年把自己變成中年“網紅”，可以說是企業最大的ip，迄今為止已經吸引了近300萬粉絲。

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③擁抱科學技術，開啟運動智能化的新時代

年，企業推出了與華美科技(小米生態連鎖公司之一)合作的智能跑鞋。 華美科技開發的智能芯片安裝在李寧跑鞋的鞋底上，形成耐克般的nike+。 提倡智能體育的生活習慣，使其真正大眾化，使更多的客戶能夠驚喜地擁抱智能跑步時代。

圖片來源:李寧官網

除了智能跑鞋外，李寧還將推出智能足球、智能羽毛球等運動工具，未來還將推出智能服裝產品。

然后，李寧積極構建了新的銷售和生活體驗平臺。 體驗店面積大，裝修設計投入，有時尚和科學技術感。

④自主設計，放棄模仿

紐約秋冬時裝周舉辦了主題為“悟道”的時裝表演，李寧展示了自己的設計語言、潮牌、中國風和原創。 在中國的民間故事中祓除邪神，中國過去的運動服“西紅柿炒雞蛋”的配色，一個一個地融入運動服文化。

另外，紐約時裝周在網上同時發售，很多單品在表演發表后很快就脫銷了。 買東西、賣山寨品等，以前只出現在耐克和阿迪達斯等企業品牌中的現象，意外地再現在李寧企業中。

據報道，李寧出售699元的新型衛衣，前脫銷，而且價格也被炒到999元的高價，這些在國內都很少見。

圖片來源:李寧官網

作為中國人，我們第一次看到能融合中國文化和運動服裝的公司，多少感到了民族的驕傲。 以前的李寧多少有點像耐克，抄阿迪，這樣做確實安全，還能節約很多價格。 但是，不足以讓世界記住它。 這次，李寧企業做到了這一點。

現在的李寧打算離開堅決舒適的地區，放手，在第一戰中取得勝利也是一大喜悅，但這是一只危險的手。 運動服需要隨著潮流，用長袖經常跳舞。 能否及時應對流行味道的變化是影響訴求的重要因素。

(2)業績逆轉，王者有回去之勢

從2005年開始，企業業績開始轉正，收益、毛利率、市場占有率上升。

年企業收益80億1500萬元，比去年同期上升13%。

毛利增加了16%~37.05億元，整體毛利率從去年的45%上升到46.2%。

凈利潤從44倍增加到6.43億元

營業現金流增加到9億9500萬，庫存周期縮短了18天。

根據時尚的頂級網絡數據，企業上半年的收入從去年同期的11.4%上升到39.96億元，凈利潤從67%上升到1.89億元。

業內人士分析，李寧企業品牌大量曝光和年第四季度增長勢頭穩健，有可能改善年運營。 瑞信預測，李寧企業~2019年的凈利潤分別為5.1億、6.92億、9.12億人民幣。

此外，有23億現金和現金等價物，現金豐富，企業對未來充滿信心。

的年報還沒有出來，我覺得不錯。 年的季報因為時尚周的爆款脫銷了，可能很明亮。

三、想象未來，它的迅速發展空之間是多少？

介紹了past和present之后，來看看未來吧。

李寧在一次采訪中對記者說:“在我們掌握的以前的傳統領域，以企業的能力，賺一點利潤不太復雜，這不是我們真正的目標。”

真正的目標是什么？ 李寧沒有說。 但是，曾經在中國市場超越阿迪逼近耐克的企業品牌，我們不能知道他的目標嗎？ 看看他的目標將來發展得有多快空之間嗎？

(一)中國中產階級正在崛起

中國中產正在崛起，我很看好體育服裝領域的未來前景。 一家媒體預測到2009年中國將超過3億人。 隨著收入的提高，人們重視健康的程度增加，喜歡運動的人增加，直接刺激運動服裝的訴求。

近年來，中國三四線城市的健身房從無到有，從少到多，都是很好的說明。 健身必須增加對體育用品的費用。 李寧的產品定位將來會很適合這些成長起來的新中產。

(2)費用升級已經開始

升級意味著客戶不再單純追求性價比，對產品價格的靈敏度下降，產品的質量要求提高，對產品的個性化要求提高。 抓住粉絲的經濟、個性化、個人定制，這些李寧已經走在其他國內運動企業品牌前面，效果逐漸顯現。

(3)服裝領域的復活ing

這幾年產能過剩，整個服裝行業日子都不好過，很多公司的訂單大幅下降。 除了棉花價格急劇下降外，人工費大幅上升，很多公司幾年前賺的錢瞬間為零。

服裝公司破產了很多。 甚至體育企業品牌、男裝、女裝，以及一直深受喜愛的快時尚企業品牌，業績也集體下跌。 但是，最痛苦的日子過去了，領域正在慢慢復蘇。

渡過領域危機的公司在臥床嘗膽后，將迎來巨大的迅速發展，我相信李寧企業將能抓住這樣的機會。

那么，李寧企業值得投資嗎？

服裝，體育用品是很好的生意。 以快消品為例，費用頻率高，有顧客粘性和企業品牌溢價，毛利率高。 服裝企業品牌zara的老板從貧窮裁縫到千億人的家，超過比爾蓋茨，說明這是一筆好生意。

以下數據表明，李寧企業-年處于虧損狀態，但收益沒有大幅下降。 從2005年開始，企業業績開始逆轉，股價也上漲了。

對李寧企業評價是一個很難的事件。

股價收益率無法估計。 幾年的股價收益率是負數。 現在股價收益率是20+。 股價收益率的評價，基本上是高估的。 市凈率不能估計。 李寧最難的幾年，市凈率也沒有降到1以下。 361度( 1361.hk )和特步國際( 1368.hk )在利益的情況下將破例。 peg也無法估計。 收入也無法估計。 我只能把它和其他企業品牌針鋒相對。

市值:耐克1117億美元市值( 7000億元)，安踏1087億港元( 877億元)，李寧現在只有165億港元( 133億元)，差距非常大。 證明李寧企業還在壯大空。

行情率的對象:李寧企業的行情率很低。 到安踏可以享受6.63的市場占有率。

收入對象:李寧企業年收入100億，安踏年164億，而李寧企業市值僅為安踏的15%。

與此相比，李寧企業被低估了。

李寧這個企業品牌積累在強大的領域，其企業品牌的可靠性和供應鏈相當深。 現在133億人民幣的市值合理嗎？ 現在可以在廣告上推廣133億元人民幣，打造李寧這樣的企業品牌嗎？ 恐怕我做不到

如果現在就把李寧私有化，再在a股上市，一分鐘市值就達到千億美元。 甚至赤字嚴重、難以經營的美邦服裝( 002269.sz )，我的大a股每年都能給330億日元的市值。 像李寧企業一樣，從出生時就從天靈蓋噴出靈光的企業，如果有一天回到大a股，那還不會上天吧。

說到這里，李寧無法計算到底值多少錢。 不超過粗略的估計。

根據同花順上的數據，年李寧個體增加了780萬株以上，大股東增加了。 傳統形象向潮牌迅速發展，放棄模仿自主設計，都是危險的國際象棋。 企業的未來會怎么樣？ 我不知道

查理·蘇斯基說賽馬買其勝率的一半，賠率是三倍的馬。 我覺得李寧是這樣的馬。 接吻，下注嗎？

在我慢慢研究李寧企業，寫這份復印件的過程中，企業股價從2月8日的5.88港元/股上升到3月9日的7.61港元/股，市場價格一時上漲了30.2億港元。

我還沒有上車。 市場效率也太高了。 啊……疼愛和擁抱英俊的自己。

四、結語

從著名選手到創始人、著名公司家、北大emba學生和慈善家，多身份的轉換，李寧本人也經歷了無數風雨，學習很好，他有熬過去的資本。

我在認識李寧這個企業的過程中，知道了很多被灰塵封住的過去。 “李寧與健力寶的關系”“光輝的健力寶是如何寂寞的”“李寧是如何帶著屈辱，在全國人民的罵聲中退役的”等，有很多讓人反省的事件。

現在看到的是大膽的嘗試和尋求變化的企業，一邊學習別人的做法，一邊走自己的路。

我相信李寧企業品牌的溢價能力比其他國產企業品牌高，如果只是國民心中的企業品牌價值，將來只有李寧能挑戰耐克和阿迪。

——晴天3月11日寫給湖南常寧。

免責事項:上面是我對李寧的個人見解，不構成投資建議。

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