本文來自微信公共平臺“工藝品時尚”，文章的觀點不代表智通財經(jīng)的觀點。

中心觀點

波折的中高級職業(yè)體育服飾的頂端。 lululemon(lulu.us )是北美高端體育休閑服裝企業(yè)，企業(yè)自2007年上市以來迅速發(fā)展經(jīng)歷了三次下跌，企業(yè)目前市值416.3億美元，是世界第三大市值運動鞋服裝企業(yè) 企業(yè)fy/fy2019收入同比增長24.1%/21.0%至32.9/39.8億美元，調(diào)整后凈利潤同比增長46.1%/25.4%至5.2/6.5億美元。 受衛(wèi)生方面的負(fù)面影響，bloomberg預(yù)測fy收入將比去年同期增加1.1%。

競爭特征1 :產(chǎn)品獨特的細(xì)分定位，構(gòu)建競爭壁壘。 產(chǎn)品方面:1)定位運動+休閑+時尚細(xì)分行業(yè)，差異化定位增強競爭力。 是兼具高功能性、時尚的產(chǎn)品。 lululemon使用的技術(shù)包括人機工程學(xué)設(shè)計、無縫技術(shù)、除臭技術(shù)等，其中很多技術(shù)擁有專利權(quán)，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，擁有更強的產(chǎn)品定價權(quán)。 2 )擴大產(chǎn)品類別:重點是男裝業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、個人護(hù)理等產(chǎn)品類別的擴大。 2019年度男裝收入同比增長34.4%，為9.3億美元，同比增長2.3pcts，為23.5%。

競爭特點2 :在市場營銷方面，精確定位，潛在默契的社區(qū)營銷。 1 )與刊登服裝領(lǐng)域以前流傳的廣告，邀請明星代言人的營銷方法不同，企業(yè)通過分散在世界各地的形象代言人，正確定位周邊的潛在客戶。 2 )舉辦活動競賽，根據(jù)社區(qū)模式進(jìn)行滲透化營銷。 企業(yè)在2019年進(jìn)行4000場以上比賽的活動擴大的影響很大。

競爭特征3 :垂直模式的渠道戰(zhàn)術(shù)側(cè)重于國際擴張，重視網(wǎng)上業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。 在銷售渠道中，企業(yè)在線+離線的所有渠道的布局。 網(wǎng)上加強數(shù)字戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)上側(cè)重國際擴張。 1 )過去企業(yè)在線事業(yè)的高歌急劇增加，過去5年間的電子商務(wù)收入cagr為28.8%，2019年度的收入占有率比去年的2.5pcts增加了28.6%，今后幾年占有率將繼續(xù)提高。 2 )線下以國際擴張為重點，要點布局潛力更大的亞太、歐洲市場、中國(香港除外) /歐洲直營店從年3/11店迅速擴大到2019年32/29店。 截至2005年2月2日，企業(yè)線下直營店共計491家。 企業(yè)多次重復(fù)以直營為中心的垂直渠道戰(zhàn)術(shù)，用會員計劃、體驗式店鋪、季節(jié)性店鋪等新方法優(yōu)化零售店。

衛(wèi)生情況是時間和范圍超過市場預(yù)期，不能期待對企業(yè)業(yè)務(wù)有不利影響的店的開展海外業(yè)務(wù)的擴大的外匯變動風(fēng)險。

lululemon是怎么成長為運動鞋市場價格大的企業(yè)的？

lululemon :迅速發(fā)展曲折的中高端運動休閑服裝的領(lǐng)袖

lululemon是北美的中高檔運動休閑服裝企業(yè)，自己的定位是“靈感于健康生活習(xí)慣的運動服裝、飾品設(shè)計師和零售商”。 企業(yè)以女性瑜伽褲開始，后產(chǎn)品的范圍擴展到瑜伽、舞蹈、跑步、通常健身所需的全面服裝和裝飾系列。 Lulemon于1998年chip wilson在加拿大溫哥華成立，2007年在納斯達(dá)克交易所上市，目前市值為416.3億美元，企業(yè)上市經(jīng)歷了迄今迅速發(fā)展的三個下跌:高速增長時間、業(yè)務(wù)拓展

2006-2007 :高速增長時間

2007年上市后，初期增長強勁，2007年底企業(yè)總市值達(dá)到47.1億美元，本期主要經(jīng)營業(yè)務(wù)收入超過70%。 2008-2009年次貸危機，由于擔(dān)心經(jīng)濟衰退，顧客減少了零售支出，企業(yè)業(yè)績暫時低迷，2008/2009年末總市值下降到12.7/22.6億美元，收入增長放緩。

- :事業(yè)開展期間

次貸危機后，經(jīng)營狀況迅速恢復(fù)，企業(yè)開始著力擴大業(yè)務(wù)。 2009年企業(yè)正式啟動零售網(wǎng)站，推出了青年企業(yè)品牌ivivva。 年末市值達(dá)到97.3億美元，本期收入同比增長36.9%，為13.7億美元，毛利率比2009年度增加6.4pcts，達(dá)到55.7%。 年在急轉(zhuǎn)直下，luon黑褲面料發(fā)生了不合規(guī)格的同樣產(chǎn)品召回。 企業(yè)品牌的形象和業(yè)績連續(xù)幾年受到負(fù)面影響。 年會計年度收入比上年同期增加12.9%/14.7%，股東分配調(diào)整成為可能后，凈利潤負(fù)增長，年末總市值下降到68.6億美元。

-2019 :店鋪擴張期

企業(yè)經(jīng)營狀況從年開始好轉(zhuǎn)，隨著業(yè)務(wù)模式的改善和全球健身的興起，企業(yè)致力于開拓國際市場，迎來了兩三年的店鋪擴張期。 /2019年末的總市值增加到178.6/261.5億美元(/06/08市值416.3億美元)，收入從同比24.1%/21.0%增加到32.9/39.8億美元，調(diào)整后的凈利潤從同比46.1%/25.4%增加到5.2/6.5 收入增加帶來的規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈細(xì)分帶來的采購價格下降、分配效率提高等因素，總利潤率正在上升到2019年度55.9%。 受衛(wèi)生方面的負(fù)面影響，bloomberg預(yù)測會計年度的收入將比去年同期增加1.1%。

競爭特點:有競爭力的產(chǎn)品，獨特的社區(qū)營銷

體育服裝領(lǐng)域的競爭主要基于企業(yè)形象和認(rèn)識度、產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格和價格。 lululemon使用產(chǎn)品細(xì)分定位+社區(qū)營銷+垂直渠道戰(zhàn)術(shù)，以高質(zhì)量的企業(yè)形象和技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)筑壁壘，利用店內(nèi)和社區(qū)營銷經(jīng)驗在競爭中出類拔萃。

戰(zhàn)術(shù):擴展產(chǎn)品類別，在網(wǎng)上各方面優(yōu)化銷售模式

產(chǎn)品方面，重點是迅速發(fā)展男性業(yè)務(wù)，擴展產(chǎn)品類別，在業(yè)務(wù)中增加越來越多的可能性。 男裝業(yè)務(wù)的擴大是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)要點，這部分業(yè)務(wù)迅速增長，2019年度男裝收入同比增長34.4%，增長9.3億美元，占23.5%，比上年度上升2.3pcts。 除此之外的企業(yè)一直在嘗試產(chǎn)品類別的革新，2019年度發(fā)表了一系列新的個人護(hù)理產(chǎn)品，測試了鞋類產(chǎn)品市場。 在企業(yè)品牌中，企業(yè)也嘗試開拓年輕女性的市場，2009年度推出了以女性青年和舞蹈為提示的企業(yè)品牌ivivva，但沒有成功，該公司品牌事業(yè)在會計年度重組，關(guān)閉了很多店鋪。

在銷售模式方面，在線、離線渠道各方面都進(jìn)行了優(yōu)化。 繼續(xù)在網(wǎng)上強化數(shù)字戰(zhàn)術(shù)，特別是在開拓國際市場方面。 自2009年開通在線渠道以來，這一部分業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，開始第二年財政年度的創(chuàng)收率達(dá)到8%，2019財政年度達(dá)到28.6%。 企業(yè)認(rèn)為在未來幾年內(nèi)，電子商務(wù)的增長速度將明顯快于在線，占有率將繼續(xù)提高。 線下多次進(jìn)行垂直通道戰(zhàn)術(shù)，加快在國際市場上的擴張。 企業(yè)的網(wǎng)上店鋪以直營店為中心，追加會員程序、體驗式店鋪、季節(jié)性店鋪等方法，優(yōu)化零售店。 在國際市場戰(zhàn)術(shù)中，亞太地區(qū)(特別是中國)和歐洲的擴張成為企業(yè)積分戰(zhàn)術(shù)配置的市場，從財政末到2019年度末，中國(香港除外) /歐洲的直營店數(shù)從3/11家迅速擴大到32/29家。 在國際市場上，重點關(guān)注重要城市和在線渠道，更快地建立品牌曝光度。

產(chǎn)品:通過高功能性+時尚、差異化定位增強競爭力

lululemon側(cè)重于產(chǎn)品類別的多種創(chuàng)新。 他們提供的服裝包括褲子、上衣和夾克等，其中女裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到7成，但側(cè)重于男性業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的男裝收入正在增加。 2019年度女裝收入同比增長18.6%，為27.9億美元，占70.1%，比上年度下降1.4pcts。 男裝收入同比增長34.4%，為9.3億美元，占23.5%，比上年度上升2.3pcts。 企業(yè)最暢銷的是瑜伽活動用的產(chǎn)品，會計年度根據(jù)核心產(chǎn)品系列擴大了辦公室/旅行/通勤類別，增加了越來越多的寒冷氣候風(fēng)格的外套種類。 2019年度企業(yè)將推出一系列新的個人護(hù)理產(chǎn)品，計劃明年增加店鋪流通。 同年測試鞋類市場時，企業(yè)認(rèn)為補充這個空白色會帶來很大的銷售機會。

lululmon提供的產(chǎn)品兼具高功能性、時尚，定位于體育+休閑+時尚細(xì)分行業(yè)，差異化的產(chǎn)品定位和優(yōu)良的質(zhì)量具有很強的競爭力。 lululemon以天貓平臺上最暢銷的align系列瑜伽褲為例，出汗，四面使用彈性的nulu面料，添加延展性好、不易變形的lycra聚氨酯，面料裸露不緊致皮膚。 進(jìn)而在腰部設(shè)計了隱藏口袋，采用亞洲體型設(shè)計的細(xì)腰版型從視覺效果延伸腳部，達(dá)到了塑形效果。

高功能性:構(gòu)建獨特的面料+先進(jìn)的技術(shù)、競爭壁壘

為了保證產(chǎn)品的功能性、舒適性，企業(yè)設(shè)計和開發(fā)團隊使用技術(shù)先進(jìn)的獨特面料，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和設(shè)計上的創(chuàng)新。 lululemon不運營任何制造設(shè)施，向第三方供應(yīng)商購買布料，外包制造。 在面料方面，企業(yè)與大型面料供應(yīng)商合作開發(fā)了自己的面料，主要包括快干的everlux、主要是柔軟的nulu、nulux等。 生產(chǎn)的面料通過協(xié)商和商業(yè)秘密保護(hù)，技術(shù)先進(jìn)的壟斷面料保證了產(chǎn)品的市場競爭力。 除此之外，企業(yè)與測試企業(yè)合作，測試布料的耐磨性和堅固度等性能。 在工藝和設(shè)計方面，lululemon使用的工藝技術(shù)包括人機工程學(xué)設(shè)計、無縫技術(shù)、防臭技術(shù)等，其中許多先進(jìn)技術(shù)擁有專利權(quán)，構(gòu)筑了技術(shù)壁壘。 根據(jù)美國專利局的記錄，到目前為止，lululemon申請了134件美國專利，包括動態(tài)性能的胸衣面料的編織方法、帶儲物袋的胸衣設(shè)計、提供保溫、透氣性的冬季服裝的制造方法等。

時尚:關(guān)注美學(xué)細(xì)節(jié)，時尚性帶來更強的產(chǎn)品定價權(quán)

與以前流傳的體育服裝企業(yè)品牌不同，lululemon關(guān)注專業(yè)性、功能性，也關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)細(xì)節(jié)。 比如包類產(chǎn)品，企業(yè)希望女性能從健身房帶到辦公室。 不僅僅是在無視以功能為中心的美學(xué)立場之前就傳來了健身包。 企業(yè)與越來越多的與時尚相關(guān)的設(shè)計師合作，包括男性服裝的羅伯特·蓋勒( robert geller )和女性服裝的搖滾桑德拉( roksanda )等高端設(shè)計師，通過時尚和運動的結(jié)合和沖突讓顧客吃驚 產(chǎn)品設(shè)計團隊根據(jù)市場信息和研究的明確趨勢，積極征求形象人物和客戶的意見和反饋，廣泛尋找功能、風(fēng)格和技術(shù)特征目標(biāo)等方面的靈感。

客戶對時尚性高的產(chǎn)品價格靈敏度低，企業(yè)希望將來擴大產(chǎn)品的價格區(qū)間，給業(yè)務(wù)帶來更大的可能性。 企業(yè)與倫敦設(shè)計師合作推出的roksanda系列表明，即使零售價格達(dá)到998美元，在北美和國際市場的反響也很高，價格不會成為引進(jìn)新產(chǎn)品的限制因素。 以往的產(chǎn)品定價區(qū)間比較窄，企業(yè)希望擴大價格范圍，在更廣泛的價格點發(fā)揮作用。 除了向上擴展，企業(yè)還試圖擴展發(fā)帶、發(fā)型等附件類別，為年輕客戶制作進(jìn)入企業(yè)品牌的入門產(chǎn)品。

營銷:準(zhǔn)確識別潛在客戶，根據(jù)社區(qū)模式滲透營銷

lululemon采用的營銷方法不是簡單粗暴的暴露營銷，而是正確的定位和潛在的隱含社區(qū)營銷。 他們的機會不是被所有人問，而是被正確的人問和理解。 企業(yè)充分利用形象人物、數(shù)字營銷、社交媒體、店內(nèi)社區(qū)委員會等各種舉措來實現(xiàn)這一目標(biāo)，以成為通過汗、成長、聯(lián)系來吸引人們的社區(qū)為愿景，并以此為“swee

通過形象人物的影響很大，正確地確定潛在客戶

企業(yè)通過分散在世界各地的形象人物，正確地確定周邊的潛在客戶。 與刊登服裝領(lǐng)域以前流傳下來的廣告，邀請明星代言的營銷方法不同，企業(yè)在世界上有一千名形象代言人，包括世界大使和社區(qū)大使。 這些形象人物大多是運動員、瑜伽士、教練、音樂家等，他們的生活習(xí)慣振奮人心，具有小范圍的號召力，給企業(yè)帶來了很多潛在的顧客。 1 )在社區(qū)的建立中，形象代言人對店鋪的設(shè)計和社區(qū)的構(gòu)筑方法提供新聞和意見2 )在活動中，形象代言人在網(wǎng)上、網(wǎng)下的店鋪和社區(qū)開展活動，進(jìn)行授課3 )在產(chǎn)品方面

舉辦活動比賽，加深企業(yè)品牌和顧客的感情聯(lián)系

企業(yè)在世界各地的社區(qū)舉辦了各種各樣的活動和體育活動，通過這些活動吸引潛在客戶，加深了與顧客的感情聯(lián)系。 企業(yè)在世界各地的社區(qū)舉辦了4000場活動。 2019年初，企業(yè)在氣溫零下40度的埃德蒙頓舉辦了3小時的運動項目，參加會員數(shù)達(dá)到14000人，得到了參加者的好評。 除了加深與現(xiàn)有顧客的感情聯(lián)系外，這次的項目實際上也是吸引新顧客的方法。 在埃德蒙頓的項目中，10%的參加者為這個活動購買了。 企業(yè)利用多次活動宣傳跑步系列產(chǎn)品，傳達(dá)企業(yè)品牌理念，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

渠道:在線加強數(shù)字戰(zhàn)術(shù)，在線側(cè)重國際擴張，涵蓋全面控制的靈活性

企業(yè)處于店鋪的擴張期，近兩年側(cè)重于亞太、歐洲市場的配置。 截至2005年2月2日，企業(yè)線下直營店共計491家，北美地區(qū)占絕大多數(shù)的368家。 店鋪比上財年末增加了51家，新追加的店鋪中有24家位于亞太地區(qū)，19家位于北美，8家位于歐洲。 涵蓋了企業(yè)在線下的所有路線，在線增長率更快，占有率提高了。 在線渠道包括電子商務(wù)網(wǎng)站、移動應(yīng)用等，2019年度的在線收益同比增長32.5%，為1137.8百萬美元，占28.6%，比上年度上升2.5pcts。 線路渠道方面，直營店占大多數(shù)，2019年度的線路收益同比增長17.6%，為2501.1百萬美元，占62.9%，比上年度下降1.8pcts。

在線渠道:電子商務(wù)業(yè)務(wù)的占有率上升，企業(yè)可以更快地開通國際市場

網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展迅速，增強購物靈活性，帶來階段性購買。 2009年度第一季度企業(yè)正式啟動了電子商務(wù)零售網(wǎng)站，增加了移動應(yīng)用等渠道。 這一部分的業(yè)務(wù)迅速增長，啟動第二年財政年度的收入達(dá)到8.1%，2019年度的收入達(dá)到28.6%，電商的業(yè)務(wù)收入達(dá)到過去5年的cagr達(dá)到28.8%。

企業(yè)認(rèn)為在未來幾年內(nèi)，電子商務(wù)的增長速度明顯快于網(wǎng)上商店業(yè)務(wù)的增長速度，網(wǎng)上份額將繼續(xù)提高。 電子商務(wù)為顧客提供了更大的購物靈活性，這有助于優(yōu)化企業(yè)形象，擴大顧客基礎(chǔ)。 網(wǎng)上渠道支持網(wǎng)上訂單+實體店的訂單形式，約20%的網(wǎng)上訂單客戶在網(wǎng)上訂購店鋪時會追加購買。 網(wǎng)絡(luò)渠道的營業(yè)利潤率也高于網(wǎng)下，2019年的營業(yè)利潤率達(dá)到42.4%，同年網(wǎng)下的營業(yè)利潤率高于27.6%。

數(shù)字戰(zhàn)術(shù)作為開拓新市場的比較有效的路徑，已成為企業(yè)國際戰(zhàn)術(shù)(特別是中國市場)的重要部分。 在國際新市場的開拓中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)采用在線渠道可以更快地確立品牌的曝光度。 由于中國市場的電子商務(wù)業(yè)務(wù)比其他市場發(fā)展迅速成熟，企業(yè)對中國的業(yè)務(wù)計劃越來越關(guān)注在線。 lululemon利用天貓平臺加速中國地區(qū)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，在2019年的雙十一銷售節(jié)中僅69分鐘就超過了年雙十一銷售節(jié)的訂單數(shù)。 當(dāng)時，即使企業(yè)對一點產(chǎn)品的庫存進(jìn)行了季節(jié)性的降價，全價格商品的銷售收入依然以兩位數(shù)的勢頭增加。 除了以往的EC平臺，企業(yè)還與中國市場相比開設(shè)了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)造收益的比例正在提高。

在線渠道:垂直渠道穩(wěn)步擴展，多樣化的零售模式有助于市場的獲得

線下業(yè)務(wù)企業(yè)多次進(jìn)行垂直通道戰(zhàn)術(shù)，擴大店鋪數(shù)量和面積，保持坪效應(yīng)的穩(wěn)步提高。 企業(yè)大部分店鋪都是直營店，便于企業(yè)店鋪靈活的控制和管理，企業(yè)可以直接接觸顧客，傳播企業(yè)品牌理念，大大有助于企業(yè)形象的樹立。

現(xiàn)狀: 2019年末企業(yè)線下直營店共計491家，比上年末增加51家，這些店主要位于生活中心、購物中心。 企業(yè)2019年度平均店鋪面積為3127平方米(約290.5平方米)，比年度3030平方米增加了97平方米(約9.0平方米)。 每平方英尺的店鋪銷售額為1657美元，比財政年度1579美元增加了4.9%。

今后幾年的渠道戰(zhàn)術(shù):不僅僅是開設(shè)新店鋪，還包括店鋪的擴張和搬遷帶來的總面積的增加，有點中型店會遷到大型店。 地區(qū):企業(yè)會計年度新店成長計劃首先集中在亞洲和美國地區(qū)，近年來國際(北美以外)地區(qū)的收入增加也比較快，-2019年國際地區(qū)的收入占有率逐漸下降到2019年12%，加拿大的收入占有率逐漸下降到2019年16.3% 企業(yè)認(rèn)為國際快速發(fā)展不止于此，lululemon認(rèn)為到2023年中國地區(qū)的收入將超過歐洲、澳大利亞和新西蘭的收入總和。

多用途零售店模式:加深對老顧客的滲透，協(xié)助獲得新顧客

體驗型店鋪:體驗型+社會交流型購物模式，與客戶建立感情聯(lián)系。 2019年7月企業(yè)在芝加哥林肯公園明尼阿波利斯的美國購物中心附近首次開設(shè)了體驗式店鋪。 這些體驗店為了開展各種活動和社會交流，設(shè)有專業(yè)的商家、更衣室和休閑區(qū)。 產(chǎn)品的體驗營銷、與顧客的頻繁互動帶來了創(chuàng)新的購物體驗，吸引了新顧客，大大提高了對企業(yè)品牌的忠誠度。

季節(jié)性商店:比較有效地達(dá)到驗證新市場、獲得新顧客。 在2019年假期期間，企業(yè)經(jīng)營了約80家季節(jié)性店鋪。 這些店鋪在特定假期內(nèi)經(jīng)常應(yīng)對顧客，向新市場的顧客介紹lululemon企業(yè)品牌，可以與越來越多的人進(jìn)行互動。 這說明這是一種獲得非常經(jīng)濟實惠的新顧客的方法。 除此之外，季節(jié)性店鋪允許企業(yè)以非常低的價格測量新市場，包括是否有同類相食的風(fēng)險。 如果條件正確的話就轉(zhuǎn)移到全功能店，用風(fēng)險低的方法進(jìn)行店的擴張，企業(yè)在2019年把季節(jié)性店中的8家改造成了全功能店。 即使不符合條件的企業(yè)無法繼續(xù)維持店鋪，只要用這種方法獲得新的顧客并維持關(guān)系，這些顧客就可以繼續(xù)用網(wǎng)上購物的方法購買產(chǎn)品。

會員計劃:通過會員程序與顧客對話，提高顧客社區(qū)的歸屬感。 2019年企業(yè)實施了會員計劃試點。 顧客成為會員參加社區(qū)，通過認(rèn)識熱愛健康生活習(xí)慣的其他人，購買了產(chǎn)品，得到了非常獨特的活動和社會交流體驗。

除零售外，企業(yè)還保存批發(fā)分銷渠道，協(xié)助建立品牌曝光度。 企業(yè)保存了高級瑜伽從業(yè)室、健身俱樂部和健身中心等高質(zhì)量的批發(fā)場所為他們的核心客戶提供了另一條方便的流通渠道。 但是，他們不打算讓批發(fā)成為整體銷售的重要貢獻(xiàn)者，首先是利用這個渠道確立品牌的曝光度，提高企業(yè)形象。

衛(wèi)生狀況的時間和范圍超過市場預(yù)期，對企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。 現(xiàn)在衛(wèi)生事件期間，衛(wèi)生事件的影響時間過長會影響企業(yè)的客流量和商店的擴大計劃，對業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響。

不能期待商店的開展。 企業(yè)計劃將來繼續(xù)擴大店鋪，如果店鋪的擴大出乎意料，收入端就會低于預(yù)想。

不能期待海外業(yè)務(wù)的擴大。 企業(yè)在海外有商店的擴張和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的開展計劃，海外市場有不明確性，對計劃有負(fù)面影響。

外匯變動風(fēng)險。 海外業(yè)務(wù)受外匯的影響很大。

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