更有力的對手和制約東阿膠持續大幅度漲價，年銷售額下降，可能意味著持續漲價超過了企業的企業品牌溢價。

【《證券市場周刊》記者寧波】/文

東阿膠( 000423.sz )的“價值回歸戰術”已經到了第7年，企業的凈利潤上升了。 但是，大幅漲價后，企業的主要利潤來源阿膠塊的年銷售額下降了20%左右，第四季度的銷售大幅反彈，但阿膠塊的銷售額停止復蘇，斷言時尚早。 另外，市場副總裁的離職也使企業對能否維持渠道的特征抱有疑問。

從2010年開始，企業大力開拓醫院和商超渠道，尋求復合處方膠和保健品的銷售釋放量，取得了良好的成績，但在引進期，新渠道的開拓費用很大，最近對利潤的影響，需要慎重權衡。

漿糊塊依然是第一利益來源

東阿膠的阿膠系列產品包括阿膠塊、復方阿膠漿及桃花姬、阿膠膏、阿膠棗等健康食品。

企業對三大產品使用不同的營銷戰術:阿膠塊“漲價控制量”，復方阿膠漿“拓寬渠道，不斷釋放量”，保健品“著力培育和快速發展億品種”。

據年報報道，東阿膠實現了銷售收入27.59億元，其中阿膠系列銷售產品額達到22.89億元，同比增長27.08%，但年報中沒有披露個別產品的銷售和財務數據。

國泰君安分解師認為，年企業阿膠塊業務收入約12億元，毛利率在81%左右。 復方膠水事業收入約8億元，比上年增加約23%，毛利率為62%； 健康食品業務實現收入約2.89億元，比上年增加約45%，毛利率為50%左右。 根據這個估計，阿膠塊貢獻了阿膠業務的54%收入和59%的毛利。

“阿膠塊幾乎完全通過otc路線，這條路線已經成熟，費用支出穩定。 從2010年開始，為了促進復方膠水和保健品的釋放量，企業在醫院和商超渠道上進行了巨大的投資，考慮到費用因素，阿膠塊對企業利益的貢獻率高于毛利。 ”。 熟悉某東阿膠的醫藥領域資深營銷專家告訴記者。

從渠道來看，現在東阿膠有otc藥店、醫院、商超、自建直營店4條銷售渠道，其中企業75%以上的銷售收入來自otc渠道。

阿膠塊斷言將計量價格一齊提高到時尚

東阿膠對阿膠塊產品實施的“價值回歸”戰術受到市場的關注。

2005年是東阿膠快速發展過程中的低谷，當時市場競爭越來越激烈，年利潤出現負增長。 2006年5月，秦玉峰接替東阿膠總經理，提出了對阿膠塊產品的“價值回歸”戰術。

2006年-2009年，阿膠塊出廠價格分別上漲21%、30%、25%、20%，企業銷售收入同比增長13.98%、28.54%、21.75%、23.83%，凈利潤分別為14.3%、15.24%、17%

“價值回歸”提高了企業品牌的價值，使業績回到增長軌道，但在2009年開始出現瓶頸。 改革后，企業4次想提高阿膠塊的末端零售價格，但由于串通、假貨、相關人員從企業領取物品等理由無效后又回來了，這是因為企業的渠道管理能力很弱。 突破瓶頸，企業于2009年引進erp系統，聘請以行業渠道管理能力聞名的程繼忠擔任市場副總裁，主管otc渠道。

程繼忠上任后，將控制營銷嫁接到企業強勢的企業品牌上，優化產品流通渠道，跟蹤經銷商的庫存、銷售量和售價，嚴格控制產品流動，目前的“企業、經銷商、零售商之間的利潤相對合理分配。 而且，在醫藥營銷行業多年接觸的市場嗅覺敏銳的程繼忠也幫助秦玉峰大幅度漲價的決心，進一步擴大了“價值回歸”的戰果。

年，阿膠塊每年漲價4次，累計幅度接近50%。 年初，山東省取消了阿膠產品的價格限制，東阿膠一次不重復漲價60%。

年企業阿膠和系列產品的主要營業業務收入為18.02億元，比上年增加近50%。 凈利潤率上升到24.11%，阿膠塊的銷售額幾乎與2009年持平。 年，企業凈利潤同比增長46.5%，凈利潤率又上升了近8個百分點31.54%。 此外，應收賬款周轉天數從去年的18.44日下降到了12.09日。

利潤的增加依然很大，但糨糊銷售下降給企業帶來了陰影。 年，阿膠漿和保健品銷售額增加，阿膠塊年初上漲60%的情況下，企業阿膠和系列產品的主要營業業務收入為22.89億元，同比僅增加27.08%。 多家證券公司估計，企業年阿膠塊銷售額為1350噸左右，比上年減少20%-25%。

更有力的對手和制約東阿膠持續大幅度漲價，年銷售額下降，可能意味著持續漲價超過了企業的企業品牌溢價。

從年、季度來看，企業分別實現銷售額7.04億元、5.76億元、5.83億元、8.96億元，比上年同期增加10.7%、-5.2%、9.4%、30.3%。 實現凈利潤2.7億元、1.84億元、1.67億元、2.47億元，比上年同期增長60%、30%、42%、49%。 據此，艾佩克第二季度的銷售額暫時下跌了近40%，第四季度的銷售額大幅反彈，環比和上年分別增長了53.7%和30.3%。 很多市場人士認為對此，阿膠塊銷售臺數的下跌趨勢已經在第四季度扭轉，將來的銷售臺數下跌恢復，年有望進一步提高計量價格。 但是，考慮到企業一年四季的庫存和銷售費用都創下了歷史最高紀錄，這個論斷很時尚。 數據顯示，2007年-年，企業庫存價值分別為1.5億元、1.9億元、2.02億元、1.93億元，基本穩定在2億元附近。 年，企業第三季度庫存達到3.2億元，創歷史新高，第四季度銷售回暖也不減少庫存多少，年庫存3.11億元，同比增長60.56%。

企業庫存中的原材料和庫存商品(即產品)金額分別為9793萬元和1.42億元，比上年增加110.42%，77.12%。 產品和自制半成品4501萬元，基本與年相同。 由此推測，阿膠塊產量穩定，年大幅漲價后發生停滯，企業庫存商品增加，企業年增加了原材料儲備。

除了庫存的增加外，企業每年四季度的銷售費用比去年同期增加了67%，銷售收入比去年同期增加了30%。 很明顯，企業在前三季度庫存創歷史新高的壓力下，年末增加了市場投資。

年第三季度，企業銷售費用3.1億元，比上年同期增加2%。 企業年第四季度銷售費用達到3億元，與上一個第三季度相同。 第四季度銷售額比上年同期增加2.09億元，營銷費用比上年同期增加1.28億元，性價比不高。

“隨著累積漲幅的提高，量價不會一齊上漲，所以漲價帶來的利潤增加有天花板，不是長期的計劃。 將來企業如果繼續大幅提高阿膠塊的出貨價格，就會加快觸頂。 ”。 上述資深醫藥營銷專家告訴記者。

國泰君安分解師認為，年初，企業阿膠塊的價格發貨和零售價均上漲了10%，年銷售量與年相同或略有減少。 東阿膠阿膠區塊事業未來利潤的增加可能意味著放緩。

年初，程繼忠從東阿膠退休。 這是阿膠塊“價值回歸”道路的另一個沉重考驗。

“程繼忠加盟在東阿膠遇到渠道瓶頸時，他單手設計東阿膠現在的銷售渠道，特別是otc渠道，目標率和滲透率很高，程在就任初期砍掉了1000多家經銷商，這一渠道的未來重點是最 但是，比構筑更難管理，對管理者的個人能力、經驗、市場嗅覺的要求更高。 好的管理者不僅能持續優化渠道，還能全面管理產品的價格、投入量、流動等因素，從而大大擴大渠道的影響。 相反，不管通道有多好，作用都會減弱。 程繼忠的離職短期內對企業營銷系統的影響有限，但長期影響尚需注意。 ”。 上述人對記者說。

漲價已經超過了企業品牌的溢價

膠制造商很多，目前國內市場比較贊同的有東阿膠、福牌阿膠和北京同仁堂阿膠。 東阿膠的“價值回歸”戰術，提高了業績和企業品牌，造成了市場占有率的損失。

現在同樣重量的阿膠塊，同仁堂、福膠的價格分別是東阿膠的58%、55%。

膠塊產量以東阿膠和福膠為最大。 據說前者年阿膠塊產量為1500噸，后者年阿膠塊銷量在2000噸左右。

福膠和同仁堂采取了追隨東阿膠漲價的戰略，這三年來，這兩個企業的漲價也很迅速。 對企業內的漲價有默契。 秦玉峰曾經宣布，東阿膠不怕競爭，齊心協力擴大市場很重要。

但是，現在阿膠塊的毛利率和凈利潤率已經很高，同行其他公司的市場份額也越來越大。 如果東阿膠繼續大幅漲價，其他公司不再追隨，市場會有什么變化？

另外，高利潤率也吸引了新競爭對手的加入，太極集團等公司每年都在增加阿膠產品的投資。

從2005年開始，阿膠塊不再作為食品銷售，現在市場上銷售的產品也是藥準字批號，《藥典》有標準規定，國家相關部門也對生產進行監督。 所以，正規廠家生產的阿膠塊的質量還是有保證的，在不能輕易評價哪個產品更好的情況下，企業品牌的認同度特別重要。 東阿膠和福膠爭奪“正宗”的名分，一直“你來我，嘴唇開槍”。

福膠曾經被央視曝光了負面消息，企業品牌受到影響，制約了向高端路線的迅速發展，但在出口行業的形象一直很好。 同仁堂現在阿膠的銷售額約為100-200噸，規模還很小，但具有百年老字號企業品牌的號召力，增長非常快。

“更多、更強大的對手制約了東阿膠的持續大幅漲價，年銷售額的下降可能意味著持續漲價超過了企業的企業品牌溢價。 ”。 上述人說。

力新渠道秦玉峰告訴記者，otc是企業銷售產品的主要渠道，但醫院和保健品渠道的銷售較年有一定的提高，目前三個渠道的銷售正在走向7:2:1的結構。 “十二五”期間阿膠塊和復合阿膠漿兩個主要單品想成為年銷售額20億元的“雙交叉otc和醫院渠道”明星產品。

漿糊塊幾乎完全是從otc渠道出售的。 復方漿漿歷來也是如此，從2009年開始開拓醫院渠道成為企業事業的重點，除了投入otc渠道廣告，企業還加大了醫院渠道學術推廣的力度。

多家證券公司認為，年復合處方膠銷售收入在8億元左右，醫院渠道開始放量，銷售達到1億多元。 企業廣告費1.19億元，秦玉峰用于記者，廣告費用于復方阿膠漿和阿膠的普及，費用分別約占50%，表明企業重視復方阿膠漿的銷售事業，證明新渠道開發投資很大， 除廣告費用外，年企業營銷費用中銷售渠道和市場專業費用達到2.9億元，同比增長63%。

企業在年初宣布將膠水終端的零售價格提高到30%以下，并相應調整工廠價格。 被認為是以促進醫院渠道的銷售為目標。 復合配方阿膠漿的最高零售價格自2005年以來沒有變化，企業提高了發貨價格，且渠道利潤被壓縮，這在一定程度上抑制了經銷商的積極性。

對此，秦玉峰告訴記者，復方阿膠漿的年銷售額在增加，產品漲價與醫院終端銷售的推進沒有直接關系，但根據渠道價格的到達時間和到達情況，渠道利潤率會逐漸提高。

關于復合型糊劑的漲價行為，上述人士對記者表示了不同的意見。 “膠水的首要作用是保健，走的是“厭貧愛富”的路線。 這項業務已經承擔了增加東阿糊劑利潤的任務，依然有發掘潛力，但阿膠劑是藥品，目標群體必須與阿膠劑區別開來，定價時必須考慮到越來越惠及民眾，定價時越來越多的人民

華泰聯合分析師認為，年，復方阿膠漿不能進入國家基藥目錄，妨礙了基礎銷售。 隨著2010年進入增補目錄省，預計今后3年的銷售額將維持20%的復合增長率。 秦玉峰也對記者表示，最新情況是，復方膠已經列入11省增補版基本藥物目錄和17省新農協藥品目錄，對基礎醫療終端的銷售起到一定的促進作用。

但是，值得注意的是，首先，復合處方膠在醫院渠道銷售才剛剛開始，大部分銷售還在otc渠道，提高零售價，輔助醫院終端的銷售釋放量，但對otc渠道的影響比較多，雜亂，渠道 如何平衡兩者的關系，是東阿膠的考驗。

第二，華潤集團把中藥平臺放在華潤三十九，對東阿膠的定位是保健品和生物制品平臺。 因為這家企業將來很難推出進入醫院渠道的新產品。 強大擴大的醫院渠道主要是銷售產品，是否能得到高性價比的回報還必須注意，期間企業的銷售和管理費用的增加也侵蝕了利潤。

塔利班制藥市場部產品經理吳延兵告訴記者，醫院是使用藥品銷售渠道中費用最高的。 東阿膠生物制藥事業也暫時沒有期待，年銷售額增加了116.63%，但規模也只有阿膠塊和阿膠漿，對健康食品的銷售額還很少。 “健康食品主要通過商超途徑，也向otc終端出售健康食品產品，但銷量不太占。 ”。 東阿膠相關負責人告訴記者。

多家證券公司認為，年企業銷售收入同比增加50%以上，其中桃花姬阿膠餅的銷售已經超過億。 健康食品的銷售收入處于急速增加的時間，有望在將來成為增長的重要引擎。 招商證券(微博)認為，對于市場回歸阿膠塊價值的關注，市場無視阿膠衍生品的爆發力。

“東阿膠保健品市場潛力非常大，也有可能達到數十億的規模，現在的渠道覆蓋率和滲透率很低，將來能否做大，操作很重要，但相對于其他產品，企業在保健品營銷方面的投資還很少”上述的

據年報報道，企業保健品全資子企業實現凈利潤1521.82萬元。 這對3億元的銷售規模利潤率太低了。 東阿膠相關負責人告訴記者，上述利潤不代表企業保健品業務的全部利益。 盡管如此，企業健康食品事業的利潤率不高。

對此，秦玉峰告訴記者，相對制藥領域，健康食品領域的利潤率普遍較低，企業健康食品處于市場引進期，因此費用投入高，隨著規模擴大，費用率有逐漸下降，利潤率也逐漸上升的趨勢。

除otc、醫院、商超三條路線外，“現在東阿膠自建直營店的銷售份額不高，但增長速度很快，與年相比增加了50%以上。 ”。 秦峰補充了。

東阿膠沒有明確直營店的數量，華泰聯合認為現在專賣店的數量是30多家，在“十二五”期間將擴大到近100家。

據悉，東阿膠的大部分直營店都申請了otc藥品的銷售資格，同樣的otc乙類藥品的復方阿膠漿和藥準字制品的阿膠塊可以在店內銷售。 秦玉峰對直營店的構想是，以阿膠為第一原料，結合其他膏藥系列保健產品，開展健康咨詢等服務，建立遍布全國的養護館。