原標(biāo)題:蘋果在中國的成功是如何來的(3) :最低限度的產(chǎn)品本地化來源: 36氪

編輯:到2008年，中國市場在蘋果全球版圖上微不足道，但短短幾年，這里就成了蘋果的第二大收入來源。 嫉妒成果后，中國顧客獨(dú)特的面子文化還是蘋果產(chǎn)品本身的獨(dú)特特征？ 讓蘋果這么成功的秘訣是什么？

本文是本系列復(fù)印件的第三篇。 第三篇研究產(chǎn)品的本土化。 第一篇文章總結(jié)了這個系列的副本。 第二篇復(fù)印件說明了蘋果在中國的產(chǎn)品與時代精神的協(xié)調(diào)。 第四篇探討蘋果在中國的服務(wù)與騰訊的關(guān)系。 第五篇研究了蘋果滴滴的投資。 第六篇總結(jié)了蘋果在中國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 副本來自distillingfrenzy。 原來的標(biāo)題“apple’ssuccessinchina:minimalproductlocalization”。

蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略

在蘋果比較中國市場產(chǎn)品的本地化之前，請整體研究一下蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略有三個優(yōu)點(diǎn)。

1 .擁有和控制該產(chǎn)品背后的主要技術(shù)。

2、對客戶體驗(yàn)的執(zhí)著

3、高度集中的產(chǎn)品組合

這三個優(yōu)勢是相輔相成的。 這些觀點(diǎn)并不新鮮。 簡單介紹一下。

蘋果希望擁有和控制產(chǎn)品背后的關(guān)鍵技術(shù)，包括自己的操作系統(tǒng)( ios、macos )、內(nèi)部芯片開發(fā)(特別是針對iphone的A系列芯片)、提供關(guān)鍵應(yīng)用程序。 正如喬布斯在采訪中所描述的，這種垂直整合的商業(yè)模式使蘋果能夠提供更好的顧客體驗(yàn)。

“因?yàn)樘O果公司能做的其他任何地方都做不到。 在大部分pc企業(yè)中，工程已經(jīng)不存在了。 在需要電子的企業(yè)中，他們不擅長軟件部分。 所以現(xiàn)在其他任何地方都做不出蘋果企業(yè)能做的產(chǎn)品。 蘋果是唯一一家在一個屋檐下集合一切的企業(yè)。 沒有一家企業(yè)能做macbook air。 因?yàn)樗粌H控制著硬件，還控制著操作系統(tǒng)。 通過操作系統(tǒng)和硬件的緊密交互，我們可以做到這一點(diǎn)。 […]我們的dna作為顧客企業(yè)，是個人顧客服務(wù)。 我們的工作是對完美的顧客體驗(yàn)負(fù)責(zé)。 如果不達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，那都是我們的錯，就這么簡單。 ”。

這個控制級別允許蘋果產(chǎn)品之間的集成，擴(kuò)大到最初包含mac、ipod/iphone的蘋果watch、airpods、homepod的產(chǎn)品。 盡管如此，對世界上最有價值的企業(yè)之一來說，蘋果的產(chǎn)品組合相對較少。 因?yàn)閺膽?zhàn)術(shù)上來說，蘋果只生產(chǎn)與其他企業(yè)明顯區(qū)別的產(chǎn)品。

這個關(guān)注點(diǎn)體現(xiàn)在蘋果的組織結(jié)構(gòu)上。 與其他大公司不同，其他大公司通常使用產(chǎn)品集團(tuán)和基于地區(qū)的部門結(jié)構(gòu)，各部門有自己的損益計算書( p l )。 蘋果是按功能組織的，員工被雇傭來扮演特定的角色，而不是“帶技能完成任務(wù)”。 只有財務(wù)負(fù)責(zé)人有損益表，“整個平面設(shè)計團(tuán)隊(duì)選擇圖像”。

在這樣的框架下，調(diào)整不同功能部門的員工屬于高管團(tuán)隊(duì)(在蘋果內(nèi)部稱為“et”)，“ceo、產(chǎn)品營銷、硬件和軟件工程、運(yùn)營、零售店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

正因?yàn)橛羞@樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，蘋果的基因才能在全世界創(chuàng)造同樣的產(chǎn)品，將本地化降到最低，符合蘋果設(shè)計師和工程師的口味。 因?yàn)樗麄儙缀醵荚诿绹?另一個樸素的理由是我反對為特定市場根據(jù)需要定制硬件功能.。 因?yàn)樘O果希望“盡量標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，提高制造效率”。

盡管如此，這種本土化的缺乏并不抑制蘋果在中國市場的成功。 隨著中國在蘋果收入中成為更重要的一部分蘋果越來越實(shí)施了比較中國的產(chǎn)品功能。 但是，我認(rèn)為這些產(chǎn)品的功能微乎其微，沒有真正起到推動的作用。

蘋果為中國客戶提供的軟件體驗(yàn)。

根據(jù)蘋果的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略，蘋果基本上為中國客戶提供了同樣的軟件體驗(yàn)。

例如，蘋果中國網(wǎng)站的布局與英語網(wǎng)站一致，不能繼承中文網(wǎng)站設(shè)計中比較雜亂的理念。 中文版的ios和macos也基本一致。

在調(diào)查過程中，筆者整理了以下不完全的中國特色軟件本土化列表。

1、ios 6( ) :

操作系統(tǒng)級別與中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(百度、微博、優(yōu)酷、土豆)的集成。 這使中國社會接受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的中國iphone客戶更容易使用操作系統(tǒng)級別的客戶界面共享副本.。 另外，百度也是用沖浪瀏覽器檢索的默認(rèn)各搜索引擎。 這種比較中國需要本地化的部分理由是中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的生態(tài)聯(lián)系與西方不同。

siri支持中文語言(普通話、粵語、閩南語)。

2、ios7( )。

t9智能輸入法新中文

4、ios 11 (年) :

我支持電話號碼而不是郵箱地址。 許多中國讀者跨越pc和電子郵件，因此直接采用高端智能手機(jī)和即時消息作為主要計算設(shè)備，很多人不經(jīng)常使用電子郵件。 這樣的支持應(yīng)該早就有了，直到入年。

支持使用附帶的照相機(jī)應(yīng)用程序掃描二維碼。。 蘋果公關(guān)努力希望中國客戶采用這個功能，但到了年，中國客戶已經(jīng)在微信上掃描二維碼了。 這種系統(tǒng)級支持可能沒有什么效果。 該功能很可能與將來可能采用越來越多二維碼的其他市場相比較。

很明顯，蘋果與中國市場各種軟件的本地化相比，越來越多的是漸進(jìn)的改善。 為了說明蘋果在中國的成功，我們必須從其他地方尋找答案。

蘋果為中國客戶提供的硬件體驗(yàn)。

本節(jié)探討蘋果迎合中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略的兩個例子。 第一例:蘋果是其產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計中采用的顏色，是中國人的喜好影響蘋果產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個例子。 第二個例子:從去年開始，蘋果銷售中國特有的iphone，搭載了兩張nano-sim卡，而不是世界其他地區(qū)銷售的sim卡和esim版本。 這是中國特有的產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個例子。

蒂姆·庫克在采訪中承認(rèn)中國市場在蘋果產(chǎn)品設(shè)計中起著重要的意義，并以金色iphone為例。

從2009年的iphone 3gs開始，蘋果采取了“s”戰(zhàn)略。 也就是說，iphone的工業(yè)設(shè)計每隔一年更新一次，在工業(yè)設(shè)計不變的年份，iphone在軟件、照相機(jī)和其他內(nèi)部組件方面進(jìn)行了改進(jìn)。 但是，不變的產(chǎn)業(yè)設(shè)計會降低iphone作為奢侈品的信號價值。 因?yàn)閺囊曈X上判斷iphone是最新的還是上一代是不容易的。

為了解決問題，蘋果從iphone 5s確認(rèn)了每一代“s”系列的iphone有與上一代不同的獨(dú)特顏色(下表中用下劃線表示)。 。

說明這是非常成功的。 例如，在中國市場，金色版的iphone 5s銷量最快，在中國獲得了“土豪金”稱號。 同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在玫瑰金版iphone 6s和金色蘋果watch edition上，在中國上市的第一時間就賣完了。 (這個戰(zhàn)略在年不太成功，當(dāng)時中國的高端智能手機(jī)市場飽和了)。

在這些方面，蘋果在中國的保留率明顯弱于其他國家。 因?yàn)檫@個顧客很容易從iphone切換到其他手機(jī)，對iphone的工業(yè)設(shè)計也很敏感。 這是因?yàn)樘O果的服務(wù)比中國的跨平臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(最明顯是微信)不那么受歡迎，這種動態(tài)將在第一篇復(fù)印件中詳細(xì)討論。

到2004年為止，蘋果發(fā)布了中國特供版的iphone。 具體來說，年開始在中國大陸、香港和澳門(但中國臺灣除外)銷售的新iphone使用的是兩張nano-sim卡，而不是在世界其他地區(qū)銷售的esim版本。

蘋果選擇了不公開這個差異化設(shè)計的理由。 我做了最好的研究，但沒能為這個差異化設(shè)計找到有說服力的說明。

西方媒體的報道認(rèn)為，這是蘋果應(yīng)中國運(yùn)營商的要求而做出的妥協(xié)。 在撰寫本文時，esim還沒有被廣泛使用。 但是，在esim廣泛采用的將來，客戶可以更容易地更換運(yùn)營商，刺激競爭，減少互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商之間的差別。 counterpoint research分析師james yan認(rèn)為這是“中國運(yùn)營商不想看到的情況”。 同樣的行為也在美國，美國司法部開始調(diào)查at t、verizon和gsma移動領(lǐng)域的組織，他們認(rèn)為可能會一下子阻止他們轉(zhuǎn)移到esim設(shè)備。

但是，這個解釋不能令人滿意。 中國特供版iphone依然支持兩張實(shí)體sim卡，但考慮到中國只有三家運(yùn)營商，這個替代方案是否會大幅降低競爭還不清楚。 事實(shí)上，短期內(nèi)，中國對esim卡的支持不足，這意味著兩張nano-sim卡模式反而可能會導(dǎo)致巨大的競爭。 另外，esim現(xiàn)在是向apple watch等可穿戴設(shè)備提供蜂窩連接的唯一方法。 筆者也確認(rèn)了中國運(yùn)營商確實(shí)支持esim。

另一種解釋是，雙卡響應(yīng)了中國高端智能手機(jī)客戶的指控。 中國客戶想要雙sim卡功能，這是安卓手機(jī)中常見的功能。 根據(jù)idc去年第二季度對手機(jī)的跟蹤，中國90%的高端智能手機(jī)是雙sim卡。 對應(yīng)的數(shù)據(jù)是印度98%，菲律賓92%，印度尼西亞77%，英國29%，美國4%。 根據(jù)這個說明，因?yàn)樘O果試圖與中國安卓手機(jī)提供的功能一致。 但是，我無法解釋蘋果不想在其他比較市場上做同樣的事情的理由，以及這些變化蔓延到香港和澳門市場的理由。 另外，對中國雙卡功能的控訴近年來減少了。 因?yàn)橛兄袊\(yùn)營商取消漫游費(fèi)等促使一般中國顧客持有兩張sim卡的政策。

因此，這是面向中國市場定制的硬件差異化的明顯例子，但蘋果這樣做的理由相當(dāng)不確定。

我想說的是，這個說明幾乎涉及到妥協(xié)中國運(yùn)營商，而不是適合中國顧客。 這種妥協(xié)并不新鮮，與中國大陸市場生產(chǎn)的iphone相比，只支持一對一的facetime視頻通話。 蘋果id在固件級別禁用了facetime音頻和組facetime。 此限制不能通過插入不同的sim卡或更改蘋果id來繞過。 (同樣的限制適用于在阿拉伯聯(lián)合酋長國銷售的手機(jī)。 他們從郵件和語音通話服務(wù)中得到的收入被微信等消息應(yīng)用程序嚴(yán)重侵蝕。

另一個類似的例子是中國工信部去年禁止蘋果callkit功能在中國采用。 callkit是部署在ios 10中的框架，用于將voip應(yīng)用程序與本機(jī)phone ui緊密集成。 callkit可以把微信、qq等網(wǎng)絡(luò)電話集成到系統(tǒng)級通話中，和手機(jī)本身的通話功能完全一樣采用。 有興趣的是，我離開中國用中國以外的號碼注冊后，可以采用我的微信通話的callkit功能。

結(jié)論

本文的第一個觀點(diǎn)是蘋果企業(yè)對中國市場進(jìn)行了極少的產(chǎn)品本地化。 這是產(chǎn)品戰(zhàn)略和功能組織體系結(jié)構(gòu)引起的自然結(jié)果。

由此可見，蘋果的經(jīng)驗(yàn)表明，本地化的重要性微乎其微。 蘋果的各種本地化是語言支持、與中國特定服務(wù)集成等基本內(nèi)容，只是表面功夫( iphone顏色等)還是太慢(中國客戶使用特定應(yīng)用程序掃描二維碼， 。

畢竟，現(xiàn)代高端智能手機(jī)市場開始了iphone。 因?yàn)檫@個蘋果作為先驅(qū)具有突出的特征。 蘋果企業(yè)執(zhí)著于以顧客為中心的方法，表明了一些主張:卓越的顧客體驗(yàn)、時尚的美學(xué)設(shè)計等是世界通用的。 這是因?yàn)橹挥凶钚〉谋镜鼗拍芪鞣胶椭袊念櫩汀?/p>

(譯者:提克偉)

蘋果在中國的成功是怎么來的(1) :唯一的例外

蘋果在中國的成功是如何來的(2) :產(chǎn)品符合時代的特點(diǎn)

蘋果在中國的成功是如何來的(3) :最低限度的產(chǎn)品本地化

蘋果在中國的成功是怎么來的(四):「友敵”騰訊

蘋果在中國的成功是怎么來的(5) :對滴滴的“奇怪”投資

蘋果在中國的成功是怎么來的(6) :結(jié)論

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