原標(biāo)題:后西門子時(shí)代的博西貧困局

博西家電對(duì)中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大布局的步伐越來(lái)越快。 11月22日，博西家電(中國(guó))有限企業(yè)在南京開始建設(shè)大中華區(qū)研究開發(fā)中心，確定將來(lái)在中國(guó)部署“智能家電”。 作為德國(guó)博世和西門子家電電器集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“博西家電”)的世界第二市場(chǎng)，改變中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展緩慢的困境成為該企業(yè)管理層的煩惱。 但業(yè)界專家表示，這種方法可能無(wú)效。 博西家電的第一個(gè)問題是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，短期，博世品牌曝光度缺乏，西門子高端貴族形象的影響大幅下降。 長(zhǎng)期以來(lái)，西門子企業(yè)品牌授權(quán)于2025年到期，博西家電在中國(guó)困境仍在等待新的處理方案。

押寶智能化

新的研究開發(fā)中心

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年后，博西家電決定成立新的超大規(guī)模研發(fā)中心，押寶智能家電。 日前，博西家電在南京舉行了大中華區(qū)研究開發(fā)中心的成立儀式，宣布總投資額為4億元。 完成后，這個(gè)研發(fā)中心也將成為博西單體最大的研發(fā)中心。

博西家電方面表示，新的研發(fā)中心將進(jìn)一步整合和加強(qiáng)博西家電冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等核心產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力，重視互聯(lián)、智能家電、工業(yè)4.0智能制造等核心行業(yè)。

博西家電周小天解釋說(shuō)，博西家電將來(lái)將通過大數(shù)據(jù)的分解，為客戶帶來(lái)越來(lái)越實(shí)用的招聘場(chǎng)景。 據(jù)預(yù)測(cè)智能家電的爆炸期將在一兩年后。

產(chǎn)業(yè)注意家洪仕斌指出，博西家電的擁抱智能化長(zhǎng)期無(wú)可厚非，但實(shí)際上落后于國(guó)產(chǎn)制造商。 對(duì)博西家電來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更緊迫的問題是如何早日突破中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展緩慢的困境。

查閱博西家電財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，與其他外資企業(yè)品牌依賴中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展相反，中國(guó)市場(chǎng)成為博西家電的主導(dǎo)。 根據(jù)年的財(cái)務(wù)報(bào)告，收益為126億歐元，比上年增加了近11%。 從業(yè)務(wù)區(qū)域來(lái)看，歐洲市場(chǎng)收益同比增長(zhǎng)6%，北美地區(qū)收益同比增長(zhǎng)26%，亞太地區(qū)收益同比增長(zhǎng)11.6%，大中華區(qū)收益同比增長(zhǎng)5.2%，大大低于整體增長(zhǎng)。

博西家電理事會(huì)成員兼首席執(zhí)行官舒赫表示，“大中華區(qū)研究開發(fā)中心的成立大大增強(qiáng)了博西家電的研究開發(fā)能力，為中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)。 中國(guó)是世界上最大和最有活力的家電市場(chǎng)之一。 博西家電非常重視中國(guó)市場(chǎng)，期待著2025年中國(guó)迅速發(fā)展成集團(tuán)世界上最大的市場(chǎng)”。

這個(gè)目標(biāo)對(duì)博西家電來(lái)說(shuō)很難。 博西家電年財(cái)報(bào)報(bào)道，中國(guó)是博西家電的第二大市場(chǎng)，但與第一大市場(chǎng)差距很大。 年，博西家電收入114億歐元，其中歐洲市場(chǎng)收入68億歐元，大中華區(qū)收入僅18億歐元。

產(chǎn)品的迅速發(fā)展滯后了

企業(yè)品牌，渠道水土不服

博西家電在年財(cái)報(bào)中指出，受大中華區(qū)業(yè)務(wù)增速緩慢、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響。 但在行業(yè)專家看來(lái)，博西家電增長(zhǎng)放緩的原因主要是渠道、企業(yè)品牌和產(chǎn)品方面。

家電分解師梁振鵬說(shuō)，近十年來(lái)博西家電幾乎沒有研發(fā)投資，上游的“建設(shè)”也不足。 例如，客戶最熟悉的冰箱產(chǎn)品不制作壓縮機(jī)，購(gòu)買別人的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)企業(yè)品牌的壓縮機(jī)也經(jīng)常購(gòu)買的洗衣機(jī)的變頻器控制模塊、變頻器控制芯片、電機(jī)等。

洪仕斌也指出西門子、博世等家電產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)，本地化也不是完全令人滿意的。 例如，在廚房電氣方面，海外的飲食習(xí)性多為蒸煮燒烤，博西家電將把自己的飲食文化設(shè)計(jì)和開發(fā)的廚房電器產(chǎn)品帶入中國(guó)市場(chǎng)，不能滿足中國(guó)的“大火力、大油煙”的廚房環(huán)境。

渠道管制是博西家電在中國(guó)迅速發(fā)展的一大課題。 迄今為止的經(jīng)銷商抱怨西門子家電產(chǎn)品無(wú)論是大家的電器產(chǎn)品還是廚房的產(chǎn)品，價(jià)格基本上都是“雜燴”。 “同樣是西門子冰箱，一個(gè)城市至少有三個(gè)不同的報(bào)價(jià)，完全崩潰的節(jié)奏”

經(jīng)銷商還指出，在全國(guó)各地的市場(chǎng)上，同樣是西門子的冰箱和洗衣機(jī)，由商家提供的報(bào)價(jià)有10種以上。 其他商家的報(bào)價(jià)可能比經(jīng)銷商的采購(gòu)價(jià)格高。

據(jù)無(wú)名工人介紹，北京商報(bào)記者說(shuō)，“博西家電渠道價(jià)格混亂是因?yàn)椴┪骷译妼?shí)行全球經(jīng)營(yíng)一體化，根據(jù)德國(guó)法律的規(guī)定，公司不能干涉經(jīng)銷商的零售價(jià)格。 結(jié)果，經(jīng)銷商惡意競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商賺不到錢，積極性不高”。

博西家電沒有直接回答北京商報(bào)記者關(guān)于經(jīng)銷商的價(jià)格是否混亂，但確實(shí)證明經(jīng)銷商的價(jià)格沒有統(tǒng)一的規(guī)范，“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)銷商和零售商有權(quán)自己制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售價(jià)格

洪仕斌還在十年前，西門子在技術(shù)、技術(shù)等方面具有一定的特征，擊中了高端貴族企業(yè)的形象。 當(dāng)時(shí)中國(guó)顧客的成熟度還不夠，很多顧客指出“只買貴的，不買正確的”，但現(xiàn)在中國(guó)顧客逐漸成熟，“只買正確的，不問貴的”。 西門子試圖用貴族企業(yè)品牌光環(huán)占領(lǐng)高端市場(chǎng)的想法已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。

西門子的企業(yè)品牌于2025年到期

兩個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略即將轉(zhuǎn)型。

國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)正在進(jìn)行，中高端市場(chǎng)掀起了熱潮。 奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，以打開高端市場(chǎng)大門的冰箱和多個(gè)冰箱為主力，年市場(chǎng)比上年分別增加了1.4%和1.6%。 低端市場(chǎng)兩個(gè)冰箱市場(chǎng)的銷售額同比減少了3%。 市場(chǎng)高端化的迅速發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)迄今為止定位高端市場(chǎng)的西門子、博世家電是有利的，但博西家電在收益方面沒有實(shí)現(xiàn)這種利益的增加。

蟬科學(xué)技術(shù)市場(chǎng)研究者李浩指出，如果是因?yàn)槲鏖T子、博世企業(yè)品牌的影響大幅下降的話。 另外，國(guó)內(nèi)家電制造商也紛紛建設(shè)海爾的卡薩帝、榮事達(dá)三洋的帝度等高端企業(yè)品牌。

北京商報(bào)記者訪問家電賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，西門子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壟斷高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不存在了。 以廚房電動(dòng)洗碗機(jī)為例，西門子產(chǎn)品售價(jià)在3000-1萬(wàn)元之間，方太價(jià)格在6000元以上，業(yè)主電動(dòng)洗碗機(jī)在1萬(wàn)元以上。 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌更加高端化。

從中怡康最新第47周(年11月14日~20日)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，博西的西門子企業(yè)品牌冰箱的網(wǎng)上占有率為2.8%，市場(chǎng)排名為9，網(wǎng)上占有率為4.6%，排名第五。 洗衣機(jī)在線以2.5%排在第7位，離線以3.7%排在第6位。 與海爾、美、容、天鵝等企業(yè)品牌差距很大。 博世企業(yè)品牌表現(xiàn)更差，冰箱方面，博世網(wǎng)上市場(chǎng)占有率在10人以上，網(wǎng)下占有率只有1.3%。 在洗衣機(jī)中，網(wǎng)上市場(chǎng)也同樣沒有進(jìn)入前十，網(wǎng)上市場(chǎng)占1%。

李浩坦率地說(shuō)，這對(duì)博西家電來(lái)說(shuō)是更潛在的問題。 現(xiàn)在博西家電有西門子、博世兩大企業(yè)品牌，其中博世企業(yè)品牌歸自己集團(tuán)所有，但西門子企業(yè)品牌只是認(rèn)可錄用。 根據(jù)年博世集團(tuán)和西門子集團(tuán)的合作協(xié)定，西門子企業(yè)品牌計(jì)劃的采用時(shí)間到2025年。 博世家電現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入西門子時(shí)代，2025年以后，很有可能成為博世單企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)階段將對(duì)二企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的博西家電進(jìn)行沉重打擊。

博西家電由博世集團(tuán)和西門子集團(tuán)創(chuàng)立于1967年，雙方各持有50%，經(jīng)營(yíng)博世和西門子兩大企業(yè)品牌。 年9月，西門子集團(tuán)以30億歐元將博西家電50%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給博世集團(tuán)。 至此，博西家電成為博世集團(tuán)的全資子公司。

梁振鵬認(rèn)為，擺在博西家電面前的最大課題是使兩個(gè)企業(yè)品牌順利過渡到一個(gè)企業(yè)品牌，吞并市場(chǎng)張力更弱的博世西門子，在中國(guó)市場(chǎng)上不容易。

北京商報(bào)記者陳維/文嘉叢叢/表格計(jì)算

博西家電大事記

1967年

博世集團(tuán)組建西門子和博西家電，博世和西門子分別擁有50%的股份。

1994年

博西家電正式進(jìn)入中國(guó)。

1996年

博西家電在安徽省滁州市創(chuàng)辦了中國(guó)第一家工廠博西華家電有限企業(yè)。

1997年

博西家電在南京設(shè)有中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部，負(fù)責(zé)博世、西門子家電企業(yè)品牌在中國(guó)的銷售和快速發(fā)展。

年

博世集團(tuán)收購(gòu)了西門子持有的博西家電50%的股份，博西家電成為博世集團(tuán)的全資子公司。

博西中國(guó)建立統(tǒng)一的博西家電大中華區(qū)。

年

博西家電在南京開始建設(shè)大中華區(qū)研發(fā)中心，這是博西家電世界上最大的單體研發(fā)中心。