原標題:耐克的體育裝備是怎么成為時尚的？ 資料來源:虎嗅網

本文是公眾號:精煉gymsquare(id:gymsquare )，作者: aurora cai，題圖來自:視覺中國。

裝備在全球健身的身上，耐克依然是最大的企業品牌之一。 但是體育企業品牌耐克也是時尚企業品牌耐克，以體育設備為時尚。

作為體育企業品牌，耐克已經躍居世界時尚行業首位。 全球時尚搜索平臺lyst于今年7月發布了以下熱門企業品牌排行榜。 其中耐克是第一名。 這個排名是來自900萬客戶的購物行動，包括谷歌的搜索數據和社交媒體參與度。

很難想象耐克超過了off-white、古奇、巴黎世家等高級企業品牌，自去年lyst開始索引以來，高級企業品牌第一次失去了第一名。

■年q2全球受歡迎企業品牌排名來源: lyst

越來越多的人轉向中國市場，跳出體育健身，認為耐克是時尚企業品牌。 無論是聯名時尚還是可持續時尚，耐克推廣的都遠遠超過體育。

沉入二三線城市，耐克擁有的時尚和奢侈品的意思也絕對不真實。 熱鬧的耐克店永遠聚集著那個城市最時尚的年輕人們。

在耐克之前，運動鞋集中在功能性上。 一代耐克的白鞋誕生后，運動鞋開始出現在田徑場外。 為了產品設計和營銷戰略，我率先塑造了耐克的體育時尚形象。

耐克有一個關注時尚的顧客群體——女性。 購買的女性增加，穿著空軍1號、阿甘鞋等古典鞋。 與lululemon的成功相似，20歲、30歲的女性領先體育休閑“athleisure”。

換句話說，耐克的銷量迅速增長是把握新生代崇尚的生活習慣。

■時尚博主alishamarievlogs

耐克在運動鞋和街頭文化潮流中的普及和投資推動了耐克的運動和時尚結合。

air jordan系列上市后，nba粉絲追星熱潮使耐克的籃球鞋成為熱潮高漲的時尚項目。 耐克的后續動作也和喬丹一樣對ip影響很大。

例如，1988年，Nike轉換成了“justdoit”，這是一個比成長的支出集團更容易記住運動競爭精神的廣告語。 鉤子標志成為時尚的流行象征風靡世界。

耐克是體育與時尚相結合，值得借鑒的企業品牌戰略。 但是，在近年來的北美市場上，新興企業品牌lululemon的增長率遠遠超過耐克，對方andma也采用了相近的廣告戰略追趕耐克。

體育服裝行業競爭激烈，潮流與功能性的結合是未來更大的趨勢。

■耐克廣告語just do it

，從功能性開始，耐克開拓了體育時尚。

1972年出生的耐克比阿迪達斯、普瑪、銳步等企業品牌年輕。 但是，僅僅20多年就成為市值達到1823億美元的第一運動企業品牌。

耐克是1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動員菲爾·奈特創立的。

第一雙耐克跑鞋是從創始人比爾把鞋底放在華夫機上，按下創新的鞋底圖案開始的。 當時，跑步者正在從煤渣路向人工橡膠操場轉變。 作為跑步者的比爾可以發現華夫機下面的圖案，很好地滿足跑步者的功能訴求。

■耐克的“華夫跑鞋”

但是耐克的成果不僅僅是“體育”，還涉足時尚行業。

自1986年以來，耐克的股價收益率每年平均增長47%，在1986年~1996年間，《財富》雜志在全美1000家企業中名列前十名以內。

事實上，耐克的“華夫跑鞋”引起了事實的風潮，成為了古典跑壘員的白鞋。 另一方面，時尚的跑鞋的設計使運動鞋出現在田徑賽場外，成為融入日常生活的時尚項目。

有趣的是，現在街上照片中經常出現的阿迪達斯白鞋出現得比這雙耐克白鞋晚了近14年。

■耐克企業品牌創始人大樓

“華夫鞋”后，耐克致力于追隨流行運動項目。

例如，80年代，耐克首次開發了“air technology”的氣墊鞋。 把這個氣墊放在鞋底，降低流道沖擊性的產品，到現在為止成為了受歡迎的air max系列。 另外，在嘻哈街頭文化流行的80年代，氣墊鞋更隨意大膽的設計也使耐克在街頭時尚圈流行起來。

從一開始，創始人比爾就專注于跑鞋的功能性，另一位創始人菲爾在體育企業的形象上下了功夫。 通過贊助站在風口上的選手們，制作了有爭議的廣告，加深了顧客的企業品牌形象。

之后，耐克除了功能性產品外，還繼續強調創新和時尚。

■耐克的贊助商colin kaepernick引起過政治爭論

二、耐克的時尚化戰略

耐克把運動鞋作為時尚物品。。 這里有他的時尚化戰略。

首先，耐克的目標客戶非常確定是女性和年輕人。 在成長的體育市場上，女性客戶引領著體育休閑“athleisure”的浪潮。

就像日常搭配中修身多彩的lululemon瑜伽褲一樣，越來越多的女性客戶將運動產品應用于生活中穿著。 耐克的產品設計重視日常生活中的組合，聚焦于女性的健身。

去年耐克推出了訓練俱樂部“nike training club”，但女性健身者沒有推出專用app。 在社交媒體上，耐克有65萬多名女性粉絲，近18萬人下載了女性培訓應用程序。

之后，在去年10月，耐克發表了“nike women”戰術，在去年發表了與女性顧客進行比較的營銷系列“better for it”，進一步吸引了女性的健身。

而且，耐克邀請了世界流行的受歡迎者，通過企劃女子系列的產品，也可以看出體育時尚“athleisure”風潮正在迅速發展。

■耐克宣傳的“女子體育節”

當然，耐克對運動鞋和街頭文化的投資推動了耐克運動和時尚的結合。

僅在中國，耐克鞋的收藏家就不少。 收藏者希望支付幾千元到幾萬元的單品價格，很多來自感情。 是企業品牌第一個講述的傳說中的籃球故事。

這種感情暫時不會中斷。 例如，賽季結束后，耐克的官方表示16雙運動鞋包含14雙紀念金，包括科比、詹姆斯、杜蘭特、雷阿倫等14名選手獲勝的歷史經典時刻。

從企業品牌收益的角度來看，也是以時尚特征為中心，改善當時功能性市場下跌的方法。

從會計年度到會計年度，耐克籃球銷售收入的增加分別為19%、2%和-5%。 當時，阿迪達斯、安德瑪等體育企業品牌迅速發展籃球線，對耐克也構成了威脅。

三、潮流與功能性的結合是更大的趨勢

滿足目標客戶對運動的訴求，擴大企業品牌的流行度，同時側重于耐克產品的設計與開發、基于功能性的創新和潮流感。

咨詢企業報告說，“創新”是耐克商業成長的戰術核心。 與越來越強調專業表現的阿迪達斯和“肌肉、力量”安德瑪相比，耐克的設計方法和推進手段更接近日常的運動者和休閑時尚。

以氣墊鞋為例，耐克在形成air max功能技術時，被分為“casual way”休閑生活系列，也與時尚和日常生活中的穿著有關。

另外，耐克在世界時尚中心、紐約、東京、香港三個地方舉辦了air max day，用活躍而藝術的營銷方法展示耐克的運動鞋和街頭時尚。

除了企業品牌的趨勢定位外，耐克也將“運動態度”可視化，使運動成為普通人看到的生活習慣。

耐克的前CEO Mark Parker在好奇日報上說:“air max之所以受歡迎，是因為看到了氣墊，在此之前人們不知道什么是‘AIR’，以為是一點泡沫和其他想象。”

原本隱藏在鞋底的氣墊是air max通過在氣墊兩側安裝天窗而能看到抽象的“緩沖技術”的時尚設計。

■ air max的改革創新過程

年，耐克進一步擴大了天窗，去除了所有包圍的橡膠，整個鞋底由氣墊構成，同步打出的口號是run on air。 據統計，這張照片在Instagram得到了近50萬的贊揚。

《財富》雜志形容耐克營銷的絕妙方法“精明”。 “拆開耐克的鞋，你就會發現整個營銷部門都藏起來了。 ”。

如果lululemon的推進主要戰略是建立屬于女性的瑜伽社區，耐克的廣告戰略是創造“創新時尚”的運動態度的話。

■與馬的uas系列

越來越多的體育企業品牌開始將休閑、時尚要素納入功能性產品中。

例如，年偏向于聚焦于“肌肉力量”的與馬，發表uas系列，發表簡潔的日常服裝，在紐約時尚周展示。 首席運動時尚主管ben pruess說，它呈現出更先進、更接近客戶日常服裝的時尚。

從耐克的第一雙白色鞋子開始，體育企業品牌就接近時尚了。 即使體育很時尚，也是一種生活態度。 體育企業品牌的未來，大致率是潮流和體育功能性的順利對接。

本文來自公眾號:精煉gymsquare(id:gymsquare )，作者: aurora cai

全天候滾動播放最新的財經信息和視頻，越來越多的粉絲福利掃描二維碼備受關注( finance )。