原標(biāo)題:中國(guó)鞋王隕石史:富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)，達(dá)芙妮大虧，百麗死而生

資料來(lái)源:中國(guó)情報(bào)周刊

80、90后熟悉的鞋企逐漸遠(yuǎn)去。 最近，富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)退市，達(dá)芙妮持續(xù)巨大損失的消息引起了業(yè)界的關(guān)注。 1980年代到90年代出生，暫時(shí)稱霸的鞋王們，似乎一夜之間沒(méi)落了。

但回顧這些公司的歷史，我發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)早就有跡象了。

年，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)占中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)份額前三，光輝似乎就這樣扎根了。 之后，3家公司的業(yè)績(jī)相繼進(jìn)入了下降線。 年，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始下降，年，百麗的業(yè)績(jī)大幅下降，富貴鳥(niǎo)的收入和凈利潤(rùn)都下降了。

再加上電商和運(yùn)動(dòng)鞋的沖擊，3家公司回到天上也沒(méi)有辦法。 年，百麗率先于港股私有化退市，今年8月末，富貴鳥(niǎo)宣布破產(chǎn)，被香港證券交易所中止上市，達(dá)芙妮繼續(xù)大面積虧損，關(guān)店，達(dá)芙妮比高峰時(shí)期關(guān)閉了超過(guò)2/3的線下實(shí)體店。

錯(cuò)過(guò)了電商的達(dá)芙妮

三家鞋企中，達(dá)芙妮最先上市。 達(dá)芙妮國(guó)際成立于1987年，1995年在香港證券交易所上市。

在經(jīng)歷了初期的迅速擴(kuò)張之后，1999年，達(dá)芙妮迎來(lái)了第一次危機(jī)。 鞋的樣式舊，擦腳，去庫(kù)存的話會(huì)長(zhǎng)時(shí)間打折。 達(dá)芙妮在客戶心中成為折扣企業(yè)品牌。 然后企業(yè)業(yè)績(jī)下降，高管抱團(tuán)跳槽……。

在很多問(wèn)題上，那一年達(dá)芙妮通過(guò)“迎新”度過(guò)了危機(jī)。 年輕的第二代領(lǐng)導(dǎo)人陳英杰上任后，通過(guò)新的品牌形象、中檔定位、關(guān)店、促進(jìn)銷售、去庫(kù)存等戰(zhàn)略，挽回了戰(zhàn)敗。

之后，達(dá)芙妮赤字盈馀，走向了迅速發(fā)展的道路。 2004年，達(dá)芙妮說(shuō)中國(guó)五雙企業(yè)品牌女鞋中，有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。 在業(yè)績(jī)最好的時(shí)期，達(dá)芙妮一年可以銷售5000萬(wàn)雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)定地坐在大陸女鞋第一企業(yè)品牌的交椅上，市場(chǎng)占有率接近20%，獲得了“大眾鞋王”的稱號(hào)。

年是達(dá)芙妮的鼎盛時(shí)期。 達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)收入突破100億港元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.56億港元，企業(yè)市值最高達(dá)到189億港元。

盛的達(dá)芙妮因?yàn)樽龀隽隋e(cuò)誤的選擇，走下坡路了。

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的階段，達(dá)芙妮也曾試圖拉動(dòng)電商迅速發(fā)展的風(fēng)口。 2009年，達(dá)芙妮與百度共同投資了EC平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。 為了支持這個(gè)平臺(tái)，達(dá)芙妮一個(gè)人扔，關(guān)閉了京東、樂(lè)淘等流通渠道。 結(jié)果，3年后，去年7月28日，“耀點(diǎn)100”因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。

年以來(lái)，達(dá)芙妮的收入逐年減少。 從2009年到2009年，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)收入分別比上年減少0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%和20.8%。 今年上半年，達(dá)芙妮的收入為14.03億港元，同比減少37.9%。

年以來(lái)，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)陷入了赤字的泥沼，損失幅度不斷擴(kuò)大。 年-年，企業(yè)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)，分別為-3.79億港元、-8.19億港元、-7.34億港元和-9.94億港元，今年上半年，再次虧損3.9億港元，自年以來(lái)累計(jì)虧損達(dá)33.16億港元。 現(xiàn)在達(dá)芙妮國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格僅為5.85億港元，比高峰時(shí)期減少96.9%。

達(dá)芙妮計(jì)劃通過(guò)改革自救。 今年上半年，企業(yè)宣布將在結(jié)構(gòu)上調(diào)整銷售渠道戰(zhàn)略，以電商業(yè)務(wù)為中心，以線下實(shí)體店為輔助，實(shí)施輕資產(chǎn)模式。 包括增加對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投資，擴(kuò)大網(wǎng)上市場(chǎng)的覆蓋范圍，將越來(lái)越多的網(wǎng)上實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇橹贫群图用酥贫龋P(guān)閉表現(xiàn)不好的店鋪。

金融研究院高級(jí)研究員張楠在中國(guó)情報(bào)周刊上說(shuō)，押注電商失敗實(shí)際上已經(jīng)晚了一步，但現(xiàn)在達(dá)芙妮處于不利位置，曲線能否超越，要看達(dá)芙妮的后續(xù)運(yùn)營(yíng)情況。

其實(shí)，相對(duì)于華麗時(shí)期，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)閉了超過(guò)2/3的店鋪。 根據(jù)達(dá)芙妮的年報(bào)，年末年初，企業(yè)占6402家店鋪(其中直營(yíng)店占89.78%，加盟店占10.22% )。 到今年上半年，企業(yè)實(shí)體店只剩下2075家，高峰期4327家店關(guān)閉，減少了67.59%，平均每天關(guān)閉2.6家。

2007年以來(lái)達(dá)芙妮實(shí)體店的數(shù)量

大量關(guān)門(mén)，達(dá)芙妮的毛利率也在下降。 年，企業(yè)毛利率為59%，但年以來(lái)，企業(yè)毛利率不足50%，今年上半年毛利率為46.4%。 年和年，達(dá)芙妮有2.7萬(wàn)名員工，但現(xiàn)在只剩下6800人。

業(yè)績(jī)持續(xù)赤字的背景是達(dá)芙妮可能和百麗一樣退市。 香森資本執(zhí)行董事沈萌也在中國(guó)情報(bào)周刊上說(shuō):“有臺(tái)灣資本背景的達(dá)芙妮為了減少越來(lái)越多的非經(jīng)營(yíng)性支出，將來(lái)不排除控制權(quán)轉(zhuǎn)讓和退市。”

張楠認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有足夠的領(lǐng)域空白色或新的領(lǐng)域趨勢(shì)來(lái)復(fù)制百麗東山再起的成功模式。

死而生的百麗

富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)，達(dá)芙妮大虧時(shí)，百麗送捷克報(bào)紙，9月8日，百麗國(guó)際運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線、全資子公司滔滔國(guó)際通過(guò)香港證券交易所接受審理，這意味著百麗又回來(lái)了。

三家鞋企中，百麗成立最早，但上市比達(dá)芙妮晚了12年，直到2007年才在香港證券交易所登陸。 年，百麗店總數(shù)超過(guò)10000家，加入恒生指數(shù)成為股票。

在三家企業(yè)中，百麗的業(yè)績(jī)最好，但逃不過(guò)領(lǐng)域衰退的趨勢(shì)。 年百麗業(yè)績(jī)大幅下降，當(dāng)年凈利潤(rùn)為29.45億港元，同比減少38.41%，年，企業(yè)凈利潤(rùn)再次減少18.09%。

年4月，百麗國(guó)際主要受到高甫資本和鼎暉投資收購(gòu)者的邀請(qǐng)，以每股6.3港元、合計(jì)453億港元的金額完成了港股私有化退市。

僅僅兩年，高甫資本就把百麗以“另一種形式”重新投入資本市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)際招聘證書(shū)，目前百麗高級(jí)干部成員實(shí)質(zhì)上持有百麗國(guó)際46.36%股份，高甫資本持有44.48%股份。

“百麗現(xiàn)在的業(yè)務(wù)中比較明亮的是運(yùn)動(dòng)鞋的服務(wù)業(yè)務(wù)，這也是分割滔滔不絕的國(guó)際市場(chǎng)投入的原因。 張楠說(shuō):“利用其巨大的實(shí)體迅速擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)和體育市場(chǎng)，背靠耐克和阿迪兩個(gè)主要體育企業(yè)品牌，國(guó)際上已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商。”

根據(jù)弗羅斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以年零售額計(jì)算，國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額為15.9%，居第一位。 年-2019年，滔滔的國(guó)際收入分別為216.9億元、265.5億元和325.64億元，調(diào)整后的年利潤(rùn)分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

百麗在這里復(fù)活嗎？ 沈萌在中國(guó)情報(bào)周刊上說(shuō)，分割體育零售業(yè)務(wù)上市并不意味著百麗以前制造業(yè)務(wù)復(fù)蘇了。 他認(rèn)為投資者只是想使業(yè)績(jī)良好的體育零售部門(mén)獨(dú)立，沒(méi)有埋沒(méi)在百麗的整體低迷中，但從工作結(jié)構(gòu)來(lái)看，百麗的沒(méi)落處于巨大的制造端，滔滔不絕的國(guó)際只是零售端。 “零售業(yè)務(wù)對(duì)制造業(yè)務(wù)更靈活，經(jīng)濟(jì)不好，在變動(dòng)時(shí)期可以降低制造業(yè)再資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。 ”。

另外，滔滔不絕的國(guó)際收入來(lái)源依靠耐克和阿迪這兩個(gè)主力企業(yè)品牌，成為隱藏的憂慮。 從年到-2019年，這兩大企業(yè)品牌的銷售額分別占總銷售額的90.0%、89.4%和87.4%。

不務(wù)正業(yè)的富貴鳥(niǎo)

和百麗的回歸，最明顯的是富貴鳥(niǎo)的破產(chǎn)。

在三家公司中，富貴鳥(niǎo)是最短的。 1995年，達(dá)芙妮在香港證券交易所上市時(shí)，富貴鳥(niǎo)剛成立。 從成立到今年破產(chǎn)，富貴鳥(niǎo)24歲，依然是弱冠之年。

從1998年到年，富貴鳥(niǎo)皮鞋制品多次獲得“中國(guó)真皮鞋王”的多項(xiàng)稱號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)。 年12月，富貴鳥(niǎo)在香港證券交易所登陸。

雖然出貨比達(dá)芙妮晚了18年，但富貴鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的到來(lái)也只比達(dá)芙妮晚了1年。 年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)創(chuàng)新高后，企業(yè)業(yè)績(jī)下降，到年內(nèi)轉(zhuǎn)為虧損。

從年到年，富貴鳥(niǎo)凈利潤(rùn)分別為4.5億元、3.92億元、1.63億元，年上半年虧損1088.7萬(wàn)元。 之后，富貴鳥(niǎo)不再公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)告，投資者不知道經(jīng)營(yíng)情況了。 企業(yè)股票于去年8月末停業(yè)，今年8月在香港證券交易所停止上市。

與達(dá)芙妮的沒(méi)落不同，富貴鳥(niǎo)般的短命超越了管理層的盲目邊境。 年4月，富貴鳥(niǎo)以富銀金融新聞服務(wù)(北京)有限企業(yè)(簡(jiǎn)稱“富銀金融”)為平臺(tái)，投資了p2p平臺(tái)共贏公司和唐頓錢(qián)包。

據(jù)媒體報(bào)道，由于投資額巨大，經(jīng)營(yíng)不好，扎錢(qián)包的資金鏈很快就斷了。 為了消除燃眉之急，從年到年，富貴鳥(niǎo)發(fā)行了3個(gè)債券，金額共計(jì)約25億元，其中2個(gè)已經(jīng)違約。 年3月21日，富貴鳥(niǎo)因涉嫌披露報(bào)道和違反債券募集資金，收到了中國(guó)證監(jiān)會(huì)《調(diào)查通知書(shū)》。

根據(jù)天眼檢查，富貴鳥(niǎo)于年成為富銀金融投資者，于年退出。

最近，富貴鳥(niǎo)的破產(chǎn)重組被否決，根據(jù)破產(chǎn)公告，富貴鳥(niǎo)現(xiàn)在的債權(quán)總額為30.82億元，債權(quán)人為349家。 鞋王富貴鳥(niǎo)在這里閉幕。

體育成為時(shí)尚。

作為以前流傳下來(lái)的鞋子企業(yè)的代表，達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)、百麗經(jīng)歷了從輝煌到衰退的黑暗瞬間。

對(duì)于他們的沒(méi)落，沈萌認(rèn)為三家公司都面臨中低層的費(fèi)用集團(tuán)。 這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響很大，另外三個(gè)在設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌方面附加值相對(duì)較低。 因?yàn)槿绻?jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，業(yè)績(jī)會(huì)受到非常大的影響。

張楠?jiǎng)t認(rèn)為這三家鞋企的沒(méi)落是因?yàn)檫^(guò)去規(guī)模迅速擴(kuò)大的過(guò)程中，商店的數(shù)量增加了，但沒(méi)有整體的經(jīng)營(yíng)水平。 最核心的是沒(méi)有解決庫(kù)存、質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系。 張楠說(shuō):“庫(kù)存帶來(lái)了資金鏈的壓力，質(zhì)量帶來(lái)了銷售量的壓力，低價(jià)在短期內(nèi)增加了銷售量，但傷害了企業(yè)品牌的價(jià)值。”

三家鞋企陷入危機(jī)的背后，不僅有電商崛起帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，也有顧客喜好的變化，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模逐漸提高，搶占市場(chǎng)份額。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)新聞網(wǎng)報(bào)道，年-年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋費(fèi)用總額從686億元上升到928億元，復(fù)合年平均增長(zhǎng)率達(dá)到16.31%，鞋類費(fèi)用比率從20.1%上升到25.7%。

從上市企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也可以看到一斑，從年上半年開(kāi)始李寧的收入超過(guò)達(dá)芙妮，差距越來(lái)越大。

兩雙休閑鞋(富貴鳥(niǎo)，達(dá)芙妮)和兩雙運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)品牌(安踏，李寧)的營(yíng)業(yè)收入

據(jù)國(guó)盛證券研究報(bào)告，年中國(guó)整體鞋服市場(chǎng)規(guī)模為3771億美元，運(yùn)動(dòng)鞋服占整體鞋服市場(chǎng)總量的10.6%，年占7.6%，體育產(chǎn)品在中國(guó)的滲透率逐漸提高，2023年達(dá)到11.7%的滲透率

國(guó)際管理咨詢企業(yè)羅蘭貝格研究報(bào)告說(shuō)，以前流傳的中國(guó)鞋服零售企業(yè)品牌普遍使用以擴(kuò)展店鋪加盟為中心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式。 因?yàn)檫@種供應(yīng)鏈推進(jìn)思維、批量生產(chǎn)思維以及店鋪數(shù)量擴(kuò)張思維主導(dǎo)著過(guò)去十年鞋服零售企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)理念。 但事實(shí)上，外部環(huán)境的一些變化必須使鞋服企業(yè)品牌在經(jīng)營(yíng)理念方面進(jìn)行全面的重建和改革創(chuàng)新，未來(lái)供應(yīng)鏈的拉動(dòng)型思維、顧客和市場(chǎng)主導(dǎo)思維、精益化思維是下一個(gè)5-10年鞋服零售領(lǐng)域的重要快速發(fā)展方向

全天候滾動(dòng)播放最新的財(cái)經(jīng)信息和視頻，越來(lái)越多的粉絲福利掃描二維碼備受關(guān)注( finance )。