網(wǎng)易成為家電制造商。

今年8月，網(wǎng)易發(fā)布會計年度第二季度財務報告，網(wǎng)絡游戲服務收入100.6億元，同比增長6.7%。 但是，從去年第四季度開始，網(wǎng)絡游戲的兩個財季連續(xù)收益同比下降，被質(zhì)疑“網(wǎng)絡游戲不行嗎”。

網(wǎng)絡游戲為什么不火了？

2001年網(wǎng)絡游戲誕生時，只不過是網(wǎng)易的事業(yè)部。 游戲收入的比例隨后每季度增加，到2004年第一季度網(wǎng)絡游戲收入的比例首次超過50%，達到賽季總收入的53.5%，從那以后的14年間游戲收入的比例一直超過半數(shù)。

網(wǎng)絡游戲的光輝始于原創(chuàng)西游主題素材的人氣。 2001年12月，網(wǎng)易在首次自研中扮演網(wǎng)游“大吹牛西游”，不久發(fā)售了“大吹牛西游2”，成為國內(nèi)第一個運營成功的國產(chǎn)網(wǎng)游。 2003年推出了回合制角色扮演游戲“夢幻西游”，成為曾經(jīng)中國自主開發(fā)的第一人氣網(wǎng)游。 根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，“夢幻西游”累計有3億6千萬注冊顧客，是大部分世代的國民游戲。 2009年《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)易當年網(wǎng)游收入的四分之三。

進入手游時代后，網(wǎng)易的ip大多從“迷你西游”“亂斗西游”“夢幻西游”等以前的端游中脫胎換骨。 其實網(wǎng)易的這個方法有一定的道理。 從pc時代轉(zhuǎn)移到移動時代，發(fā)售新游戲ip的風險很大。 應用舊ip可以減少宣傳費用，另一方面可以吸引老玩家的觀察力，使端游客轉(zhuǎn)向手游。

兩年前，網(wǎng)易上的和風手游“陰陽師”在不到半年內(nèi)獲得了2億的世界下載量。 年第四季度和年第一季度，網(wǎng)絡游戲業(yè)務純利潤為89億元和107億元，很大程度上歸功于《陰陽師》的成功。 這個時期網(wǎng)絡游戲的收入幾乎相當于騰訊游戲收入的一半，是很棒的成績。 但是，“陰陽師”現(xiàn)象級的爆發(fā)幾乎開花，很快就受到了“王者榮耀”的正面沖擊。

網(wǎng)易最近兩年的手游產(chǎn)品很多，點不著。 根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，網(wǎng)易版吃雞游戲“荒野行動”的月生活從2月的6100萬人下降到8月的1300萬人。 與吃騰訊雞的游戲“絕地武士活著”相比，近半年活了1億個月以上。 而且“荒野行動”去年獲得了國內(nèi)的游戲版號。 網(wǎng)上和商業(yè)化都比“絕地求生”快，即使從正面看也沒能逃避騰訊的魔法。

作為國內(nèi)游戲領域的第一和第二，人們的總習性很容易把騰訊和網(wǎng)絡并列比較。 騰訊社會交往產(chǎn)品的流量遠遠大于網(wǎng)易在郵箱和其他業(yè)務中的牽引作用。 騰訊的產(chǎn)品構想是縮短游戲驗證的路徑和價格，從2007年開始陸續(xù)代理“火線”、“地下街和勇士”、“英雄聯(lián)盟”等爆款網(wǎng)游，將在海外成功的游戲引入國內(nèi)。 這幾年，騰訊收購了展出“英雄聯(lián)盟”的拳頭企業(yè)，投資了盛大等十多家國內(nèi)外游戲企業(yè)，與青洞合作獲得了“絕地武士生存”在中國的獨家代理運營權。 另外，騰訊有斗魚和文芳閣兩個游戲的直播流量入口，為自己的游戲向?qū)А?/p>

總結(jié)起來，騰訊的特征是越來越多的入口直接接觸顧客，特別是年輕的顧客，與國際游戲企業(yè)合作，有游戲ip的比較特征。 另外，騰訊游戲的收入也很高，自2008年第3季度騰訊游戲的收入歷史上超過網(wǎng)易以來，10年間一度是網(wǎng)易的數(shù)倍。

所以輿論認為，在現(xiàn)在的競爭結(jié)構中，網(wǎng)絡游戲處于追趕狀態(tài)，迎來了冬天。 當然，單方面倒下可能是友商的公關行為。 但是，相關的注意不僅限于雙方的產(chǎn)品、顧客、收益，網(wǎng)易的真正問題不是在游戲中超越騰訊如何趕上，而是在未來幾年會成為怎樣的企業(yè)呢？

網(wǎng)絡不玩游戲嗎？

游戲是網(wǎng)易的命脈，但這個命脈背后的領域在變化。 中國移動網(wǎng)絡的月活客戶超過11億人，接近人口極限，三四線以下的人口廣泛接入網(wǎng)絡。 國內(nèi)移動游戲的顧客每年超過5.3億人，游戲領域的年收益超過2000億元。 國內(nèi)移動終端的出貨量總體減少，市場不會爆炸性增加。

今年3月以來，受監(jiān)督管理部門調(diào)整的影響，游戲的版權批準暫時停止。 據(jù)過去的統(tǒng)計，7個月以來，中國累計減少了約5000種游戲批準，沒有開放的跡象。 沒有版號就不能商業(yè)化收錢。 包括騰訊“絕地求生”，只能讓客戶免費試用。 今年8月，多部門印發(fā)了防止青少年近視的實施方案，提出“實施網(wǎng)絡游戲總量限制，控制新網(wǎng)絡游戲的網(wǎng)絡運營數(shù)量”。

監(jiān)督管理的現(xiàn)狀和政策的預想都表明中國游戲的野蠻成長階段已經(jīng)過去了。 游戲哥哥騰訊從來只是默默地發(fā)財，對游戲公關一點也不敢高調(diào)。 9月末，騰訊正式調(diào)整了組織結(jié)構，增加了云和知識產(chǎn)業(yè)群。 劉熾平在全員的信中說，騰訊“使用互聯(lián)網(wǎng)升級到產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡”。 這意味著騰訊直接從顧客那里創(chuàng)造收益，轉(zhuǎn)向面向越來越多的b端市場、服務實體經(jīng)濟。

騰訊的調(diào)整與國家戰(zhàn)術有密切的關系，也與游戲市場的未來形勢有直接的關系。 騰訊無論有沒有夢想，面對國家意志，都要低頭。 今年以來，在收入持續(xù)增加的情況下，騰訊和網(wǎng)易的股價單邊下跌，下跌幅度均超過40%，可以證明問題。 從收入結(jié)構來看，騰訊和網(wǎng)易都是名副其實的游戲企業(yè)，但同樣面臨著向游戲化的結(jié)構性變革。

網(wǎng)易今天的困境不是因為對方的帳篷太強，不是因為網(wǎng)易的哪個游戲出現(xiàn)了錯誤，而是游戲冰川時期到了，考驗適應力的時候了。 對網(wǎng)易來說選擇很少，游戲要么進入海外市場，要么像騰訊一樣游戲化。

年初，“陰陽師”先出海，連續(xù)兩個月獲得日本ios+andriod綜合下載排行榜前五名。 去年年末的“荒野行動”在日本霸主排行榜上發(fā)表了半年，“終結(jié)者2 :審判日”之后，登上了世界59個國家的游戲下載排行榜。 今年7月“第五人格”登陸日本后，迅速刊登了日本app store和google play store的下載排行榜。 到今年6月為止網(wǎng)易海外游戲的收入超過了騰訊。

網(wǎng)絡游戲海外化是一個明顯的方向，游戲開發(fā)和市場團隊不一定在國內(nèi)。 網(wǎng)絡游戲現(xiàn)在正在使用項目制造的生產(chǎn)、50個研發(fā)團隊和數(shù)十個游戲項目，迅速地反復試驗。 這是進入手游時代后丁磊創(chuàng)造的核心模型。

網(wǎng)絡游戲是一個強烈依賴產(chǎn)品的領域，其法則與影視劇非常相似。 游戲的爆發(fā)有很大的偶然性，很難在產(chǎn)品上線前正確預測結(jié)果。 不能像電商、社會交流那樣確立顧客的長期忠誠心，生命周期有限，顧客厭倦了就去。 所以市場一直在模糊性中洗牌。 游戲企業(yè)不會因一個產(chǎn)品持續(xù)成功或一個產(chǎn)品失敗而陷入困境。 這是馬拉松。

在網(wǎng)絡游戲的歷史上，大的過去并不是第一次。 從2006年開始網(wǎng)易游戲產(chǎn)品青黃不接，2007年第三季度網(wǎng)易游戲收入4.7億元，連續(xù)6個季度收入增長停滯。 繼移動化變革之后發(fā)生了危機，年網(wǎng)易coo、網(wǎng)易游戲的中心負責人詹鐘暉被迫帶領中心骨干出走。 后來丁磊直接負責游戲，他向各細分行業(yè)投入了網(wǎng)式，很快就補充了手游短板。

今天，除了日本和歐美等發(fā)達市場，印度、東南亞已經(jīng)出現(xiàn)了人口紅利，確實是網(wǎng)易廣闊的天地。 只是網(wǎng)易是否把核心市場放在海外，需要丁磊的決心。 這家企業(yè)也在悄悄地變化，丁磊可能有其他選擇。

網(wǎng)易只有戰(zhàn)略勝利，沒有生態(tài)

從整體上看，網(wǎng)易是戰(zhàn)略上持續(xù)勝利的企業(yè)，但在戰(zhàn)術上不盡如人意。 網(wǎng)易的郵箱產(chǎn)品很有名，為丁磊賺了第一桶錢。 但是，網(wǎng)易成立時，其實是各大搜索引擎企業(yè)，很少人記得1997年網(wǎng)易首次推出了yeah中文各大搜索引擎。 到1998年丁磊在和人聊天時偶然聽到門戶網(wǎng)站的廣告模式，決定做網(wǎng)易門戶網(wǎng)站。 在接下來的10多年里，有數(shù)百種互聯(lián)網(wǎng)廣為人知的產(chǎn)品。 以“西游”為中心的ip網(wǎng)絡游戲、即時消息類網(wǎng)易泡沫、易信、工具類有道詞典和云筆記、沒趕上時機的“戰(zhàn)術產(chǎn)品”網(wǎng)易微博、上了軌道的網(wǎng)易考拉和嚴選、丁磊的未央豬……

在某一單點產(chǎn)品中，互聯(lián)網(wǎng)容易取得商業(yè)上的成功，但這些產(chǎn)品不容易成為線索或互相支持。 戰(zhàn)術上賺錢決定了做什么，特別缺乏前瞻的做法。 網(wǎng)易產(chǎn)品沒有前后依存的邏輯線索，在戰(zhàn)斗級競爭面前，各產(chǎn)品線不能互相合作，實際上是各自戰(zhàn)斗。 這就像俗語，“父親去世的母親出嫁，每個人照顧每個人”。

這種產(chǎn)品邏輯容易導致互聯(lián)網(wǎng)上自上而下的流量總來源不足。 內(nèi)部產(chǎn)品之間的流量也無法相互轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品之間的關系是封閉的、獨立的。 但是，網(wǎng)易沒有很強的社會交流和文案產(chǎn)品，也沒有讓客戶產(chǎn)生很強粘性的工具。 網(wǎng)易消息和帖的風格化很強，網(wǎng)易云音樂也有4億多名顧客，但對其他產(chǎn)品的傳導很弱。 創(chuàng)造收益的電子商務和游戲本來就是流量的末端，其結(jié)果必然是對末端流量的高訴求和轉(zhuǎn)換效率的降低。 說到網(wǎng)易，好像不太清楚什么樣的企業(yè)，有什么核心特征，只能說是相應的產(chǎn)品集合。

與亞馬遜提出的飛輪效果相比，與batm以社會交流、電子商務、搜索、生活服務為中心依次開展的新業(yè)務相比，網(wǎng)易確實談不上美麗的戰(zhàn)術，只能說“功夫、創(chuàng)新”這一大關鍵詞。 沒有一貫的主線，就沒有工資傳遞的組織和價值觀。 網(wǎng)易干部常年退休創(chuàng)業(yè)者很多，也被公認為網(wǎng)絡軍事學校。

當然這種產(chǎn)品戰(zhàn)術，結(jié)果也是一分為二的。 例如，在大娛樂產(chǎn)品中，網(wǎng)絡上有游戲、音樂，也有一級的閱覽和漫畫，但電影制作、視頻平臺、現(xiàn)場分發(fā)平臺不足。 看看視頻網(wǎng)站周圍bat的巨大漏洞，就知道網(wǎng)上只做輕資產(chǎn)的音樂是多么好。

例如，網(wǎng)易電商以升級大都市生活的人口費用為目標，從進口品和生活日用品中選擇了優(yōu)選的兩個立場，擊中了電商消費的時代的要害。 沒有支付、金融、新零售的能力，沒有iot和人工智能，相反證明網(wǎng)易對商業(yè)的邊界感很強，生意是生意，不跟風不講究概念。

沒有網(wǎng)易生態(tài)的利益是，對于單一的產(chǎn)品和業(yè)務線，一旦不能在商業(yè)上得到競爭的特征，就可以毫無顧忌地迅速止損。 網(wǎng)易在社會上經(jīng)常嘗試與產(chǎn)品打交道，即使不成功也不會有戰(zhàn)術上的影響。

客觀上，門戶時代的過去，網(wǎng)易信息客戶端沒有跟上主要趨勢，網(wǎng)易缺乏戰(zhàn)術產(chǎn)品。 主觀上，丁磊也沒有追求戰(zhàn)術產(chǎn)品。 他年輕的時候在門戶網(wǎng)站上搜索，然后進入了游戲電商，是利益的問題。 產(chǎn)品觀念反映在創(chuàng)始人腦海里，充滿了務( tou )實( ji )觀念。

網(wǎng)易正在成為家電制造商

過去的一年q2，網(wǎng)易的營業(yè)收入和營業(yè)利潤取得了歷史上最好的成績。 但是，根據(jù)網(wǎng)易財務報告，自年q3以來的3個季度，網(wǎng)易的營業(yè)毛利率持續(xù)下跌50%，但騰訊增值服務(網(wǎng)絡游戲)的毛利率常年在60%以上。 從年q3開始，網(wǎng)易的總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率也持續(xù)下降。 年第一季度網(wǎng)易凈利潤僅為5.3%，是十幾年來的最低點。 這些指標反映了互聯(lián)網(wǎng)的盈利能力持續(xù)下降.。

另一個數(shù)據(jù)是，電子商的凈利潤在年q2中占網(wǎng)易所有凈利潤的26.8%，而年比例為21.6%。 但是，電子商務業(yè)務的年利潤貢獻只有4.6%。

網(wǎng)絡盈利能力下降是因為收益價格和營業(yè)費用大幅度增加，最大的變量是電子商務運營費用的大幅度增加。 這些數(shù)據(jù)的對象表明，網(wǎng)易的收益和利益點依然來自游戲，但由于網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴格選出的重資產(chǎn)自營模式，網(wǎng)易財務報告的參照模式從游戲企業(yè)向電商企業(yè)的趨勢發(fā)展 那是高收益，低毛利。

電子商務業(yè)務悄悄地降低了網(wǎng)易的毛利率，但能否改變網(wǎng)易成為電子商務企業(yè)需要注意。 丁磊嚴格地把明年的gmv目標選定為200億元人民幣，這離中國的大型EC平臺還很遠。

網(wǎng)易電商從大城市的費用升級中找到了機會，細分市場注定它們不會成為全民化的EC平臺。 這與螞蟻京東的崛起不太一致，他們基于流量交易。 網(wǎng)易背后沒有低價增量供給和規(guī)模化的訴求基礎意味著單獨支撐網(wǎng)易今天270億美元的市值并不容易。 畢竟賺白汾的錢賣白菜不容易。 所以，自營電商是提高收益的好方法，但可能是燒現(xiàn)金流的大坑。

我相信今后兩年將是網(wǎng)絡商務深度調(diào)整的階段。 游戲市場發(fā)生變化，電子商務難以承擔戰(zhàn)術責任，新的收益點在哪里？ 這是丁磊需要思考的深刻問題。

資料來源:真像白色

原題:網(wǎng)絡游戲不火了。 接下來怎么辦？

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